NEGOCIOS

Zapatillas: el inédito plan de una marca 'callejera' argentina que duplica producción, mantiene precios e invierte u$s 1 millón

John Foos es una marca argentina de zapatillas urbanas que encara un ambicioso plan de crecimiento financiado con capitales propios. Amplia su planta, renueva el management y logo, y desempolva proyectos inéditos que esperan una situación cambiaria más cómoda. Cómo logra llegar al objetivo de fabricar 1 millón de zapatillas en un contexto de trabas económicas.

John Foos es una marca argentina de zapatillas urbanas que con una fuerte inversión de capitales propios en una nueva planta, renovación de management, nuevo logo, y proyectos inéditos en carpeta esperando una situación cambiaria más cómoda, logró duplicar su producción, que llegará a 1 millón de zapatillas el año próximo

La compañía compite en un mercado que mueve más de 30 millones de pares de zapatillas por año en el país. Y lo hace con precios accesibles -la mitad de lo cuestan unas importadas similares-, incluso absorbiendo aumentos de costos y reduciendo márgenes para ganar en escala.

Las 3 ambiciosas claves para que Buenos Aires sea una 'Nueva Frankfurt', según este alemán experto en seducir inversores del mundo

Albanesi invierte u$s 400 millones y ampliará su capacidad de generación de electricidad

La historia de John Foos comenzó con Miguel Ángel Fosati, un vendedor de calzado que soñaba con fabricar zapatillas vulcanizadas (flexibles y resistentes) en Argentina y exportarlas al mundo. Le fue bien y decidió instalar una planta en Haedo y patentar John Foos, una marca que en 1983 lanzó sus primeras zapatillas con un concepto urbano y que muchos creían, por su nombre, que venían de Estados Unidos.

Enseguida esas zapatillas callejeras ‘para no hacer nada' fueron adoptadas por los jóvenes de la flamante generación X y en 1998, para abastecer esa creciente demanda, la compañía se mudó a una nueva planta en Beccar, con una capacidad de producción mensual de 100.000 pares.

Panchas, Náuticas y las clásicas Legend consolidaron a John Foos en el mercado argentino y regional

Desde allí, la marca despegó a Latinoamérica, donde hoy tienen presencia en Chile, Perú y Paraguay. Panchas, Náuticas y las clásicas Legend terminaron de consolidar a John Foos en el mercado regional. Ya se vendieron 40 millones de pares de zapatillas de la marca.

Miguel Fosati es el presidente de John Foos pero hoy la compañía está comandada por su hija María José, Directora General y CCO que se encarga de la marca y el manejo general de la empresa, y Andrés Bulgheroni, Gerente General Industrial al mando de la producción.

Andrés Bulgheroni y María José Fosati comandan hoy John Foos

Bulgheroni llegó como asesor externo a comienzo de año y en solo cuatro meses le dio un vuelco a la compañía. Venía del ‘palo'. Desde 2005 estuvo en el rubro hasta 2020 cuando golpeado por la pandemia y la decisión de Nike de abandonar el país, debió cerrar su compañía Suola que fabricaba para la marca americana. Además de su experiencia, Bulgheroni sumó a la firma de Fosati, el personal y las máquinas.

John Foos estaba en una situación compleja a su llegada. Los dueños habían tenido que invertir capital familiar para sostenerla cuando a partir de 2017, las importaciones coparon el mercado. Y para sacarla adelante, se encaró una transición para profesionalizar la compañía.

Los resultados empezaron a llegar con la salida de la pandemia. 

A comienzos de 2021 fabricaban 1700 pares de zapatillas y tras un plan de crecimiento llegan hoy a los 3400 pares. El objetivo es alcanzar 4000 pares de producción por día.

Para lograrlo María José Fosati y Andrés Bulgheroni explicaron a El Cronista cuáles son los desafíos: conseguir personal para sostener e incrementar la producción; acceso a créditos accesibles y un mercado cambiario más flexible que permita lanzar líneas ya creadas en nuevos segmentos que esperan luz verde para poder producirse sin trabas.

"Hay un gran desafío en encontrar personal, especialmente operarios, incluso cuando el único requisito es tener secundario completo. Buscamos personas de 18 a 65 años, de cualquier género. Pero luchamos contra la informalidad y los planes sociales que desvirtúan mucho el mercado laboral. Es muy difícil competir contra ese combo", aseguró Bulgheroni.

Además de necesitar más personal para cumplirlo, el objetivo 2023 de John Foos demanda inversiones que sumarán u$s 1 millón. El proyecto incluye una nueva nave de más de 800 m2 y un entrepiso de producción de 300 m2 adicional para una planta actual con tecnología de punta que nada envidia a las marcas número uno del mundo. "También vamos a invertir en maquinaria, más de u$s 300.000 en una máquina de costura automática y otras tecnologías que queremos sumar, pero con el sistema de giro de divisas es difícil", dijo Bulgheroni.

Aunque se trata de un bien de capital y debería ser más sencillo de comprar ante las trabas cambiarias, Fosati suma como dificultad el acceso a créditos. Las inversiones se están realizando con capital propio. "La compra de maquinaria, de materia prima, todo es a pulmón. Es difícil tomar decisiones en un país tan cambiante pero siempre apostamos a la Argentina, a invertir acá", dijo la ejecutiva.

-¿Las exportaciones también son complicadas?, preguntó este diario.

"La región es difícil para exportar por la política arancelaria de cada país. Lo primero que haremos será exportar a más mercados y que se conozca nuestra marca. Probablemente no es exportar 100% lo que se fabrica en Argentina sino un 10% y ensamblar, para llegar a los países de la región desde algún mercado externo, siempre con nuestra marca y diseño", contestó Bulgheroni. La marca está patentada en 26 países, llegar a todos ellos es el primer objetivo.

Este año, John Foos superará los 800.000 pares fabricados (el año pasado fueron 550.000) y en 2023, llegarán a un millón de pares.

Ese crecimiento de cerca de 30% los llevará a superar los niveles de producción de 2016, el último año bueno antes de la caída. Hoy, aseguran, tienen más del 22% de market share.

El e-commerce es hoy una de las estrella de la marca. Venden 6700 pares por mes y la demanda es tan grande que genera discusiones internas para repartir la producción entre los canales y clientes. Las grandes tiendas son las que más traccionan. John Foos vende en 1000 puntos de venta y es muy fuerte en el interior, aseguran los ejecutivos.

John Foos vende en 1000 puntos de venta y es muy fuerte en el interior

"Tenemos nuestra propia logística incluso de última milla, en un mercado de ecommerce que está creciendo drásticamente. El 14% de las ventas llegan por ese canal. Estamos evaluando tercerizar la logística por el crecimiento que tenemos pero es complejo de pensar en momentos en que no hay créditos accesibles", dijo Bulgheroni.

Un objetivo constante que remarcan es el de mantener los precios en un nivel que sea accesible, que se sienta cercano y haga que unas zapatillas John Foos no sean un objeto aspiracional. "Mantener los precios en línea con la inflación es difícil porque los costos aumentaron mucho y siguen aumentando. El valor de la electricidad se duplicó y tenemos tres materiales que vienen de Brasil, que nos ha costado hasta el doble poder importarlos", explicó Bulgheroni. "Impacta en los precios pero siempre aumentamos menos que la competencia, vamos en una relación directa con el ritmo de inflación y las paritarias".

La mano de obra tiene un peso del 25% sobre el producto y los insumos importados no llegan al 5%, por lo que no tiene tanto impacto por el tipo de cambio o incluso, la propia compañía lo absorbe. "Redujimos los márgenes para cuidar a los consumidores a los que sabemos que les cuesta pagar unas zapatillas por encima de $ 15.000", aseguró Fosati.

Tags relacionados

Las más leídas de Negocios

Las más leídas de Apertura

Destacadas de hoy

Noticias del día