La marca italiana de cosmética Kiko Milano prepara su desembarco en Uruguay de la mano de Grupo One y ahora aparece también en el radar de la Argentina.
Manuel Antelo, uno de los socios del holding que desarrolla marcas internacionales en la región como Decathlon, confirmó que el grupo analiza traerla al mercado local, en un nuevo movimiento dentro de su estrategia de sumar cadenas extranjeras.
El proyecto argentino todavía no tiene fecha ni un plan de aperturas definido. El primer paso será Uruguay, donde Kiko Milano abrirá su primera tienda a fines de octubre en Montevideo Shopping y prevé desarrollar cuatro locales y su canal de e-commerce durante el primer año.
A cinco años, el plan contempla unas 8 tiendas y una inversión de u$s 10 millones.
El desembarco uruguayo funcionará como la primera operación de Kiko Milano desarrollada por Grupo One en el Cono Sur. La compañía eligió Montevideo Shopping para su primera tienda y luego prevé abrir en Car One Punta del Este, Car One Canelones y Punta Carretas. La estrategia contempla además desarrollar e-commerce desde el primer año.
Para la Argentina, en cambio, el escenario todavía es distinto.
Los derechos regionales de Kiko que maneja Grupo Antelo corresponden actualmente a Uruguay, y hasta ahora la llegada al mercado argentino era presentada como una posibilidad futura. Las declaraciones de Antelo vuelven a poner a la marca en el radar local, aunque todavía sin fecha de desembarco.
Así, Kiko aparece como una nueva pieza dentro de la expansión de Grupo One, que en la Argentina ya desarrolló Decathlon y Kiabi y que este mes sumó las primeras tiendas de las marcas Jack & Jones, Only y Balmohk, del grupo danés Bestseller.
La diferencia, esta vez, está en la categoría: el próximo desembarco que evalúa el holding podría ser en uno de los segmentos más competitivos del consumo, el de belleza y cosmética.
Una marca italiana con escala global
Kiko Milano nació en Italia en 1997 y construyó su negocio alrededor del maquillaje, aunque con el tiempo amplió su propuesta hacia skincare, perfumes, cuidado corporal y otros productos de cosmética.
Su modelo se apoya especialmente en tiendas propias, donde la experiencia de compra y la posibilidad de probar los productos forman parte central de la propuesta.
La marca ya opera en más de 70 mercados y cuenta con más de 1300 tiendas. Su expansión también cambió de escala en los últimos años: en 2024, el fondo de inversión L Catterton adquirió una participación mayoritaria de la compañía a la familia Percassi, con el objetivo de acelerar su crecimiento internacional.
El posicionamiento de Kiko se resume en una combinación que la propia compañía utiliza para describir su propuesta: productos de calidad, diseño italiano y precios accesibles. No busca competir con el maquillaje de lujo, pero tampoco se ubica en el segmento más masivo.
Entre el maquillaje masivo y las marcas premium
En Europa, Kiko se mueve en un territorio que suele definirse como masstige: productos con una propuesta más sofisticada que las marcas masivas, pero con precios por debajo de las grandes firmas premium.
Los precios actuales de su tienda online española permiten verlo con claridad. Una máscara New Maxi Mod cuesta €14,99, un labial Unlimited Stylo €13,99 y una base Full Coverage 2-in-1 Foundation & Concealer €19,99. En el extremo inferior de la oferta hay labiales Smart Fusion a €4,99, mientras que algunos productos de maquillaje más elaborados superan los €20.
La amplitud del catálogo también es parte del modelo. Solo en maquillaje para labios, Kiko ofrece actualmente más de 70 productos en su tienda española, con opciones que van desde lápices de menos de €5 hasta labiales y productos de larga duración de entre €13 y €17. En máscaras, la oferta supera las 30 referencias.
En otras palabras, Kiko no se presenta como una marca barata, sino como una alternativa accesible dentro de la cosmética especializada.
