Palabra de CEO

Kimberly-Clark apuesta a crecer en una categoría 'tabú' para adultos: cuál es el plan

Roberto Bellatti, número uno de la empresa de consumo masivo explica su estrategia para volver crecer y recuperar parte de la rentabilidad perdida. Entre sus objetivos está una línea de productos con muchos potencial pero muy difícil de comunicar. Cuál es su estrategia

Volvió al país para hacerse cargo de las operaciones de Argentina, Uruguay y Paraguay de Kimberly-Clark. Y el regreso representó un cambio de rubro. Luego más de 20 en Mondelez, donde llegó a tener a cargo distintos países de la región, Roberto Bellatti pasó de galletitas y chocolates a pañales y productos de cuidado personal.

Entró a la empresa, que este año festeja su 150 aniversario a nivel mundial, en 2019 y lideró la pandemia y la reestructuración de la organización de la empresa que hizo que la región Cono Sur pasara a reportar directamente al presidente de Latinoamérica.

Al mismo tiempo se redefinió a nivel mundial donde estarían los centros de producción lo que llevó al cierre de una de las tres plantas que tenía Kimberly en el país -la de Bernal donde se producía papel higiénico- y la concentración de la operación local en dos mercados: pañales y cuidado personal.

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Así, hoy, la gran apuesta de la empresa es una categoría que su número uno describe como "blue ocean", es decir, con un gran potencial y donde hay muchísimo por crecer.

-¿Cómo cerraron 2021?

-Fue un año 100% con pandemia. Un año donde, en volúmenes, nos mantuvimos flat con respecto a 2020, o un poco por debajo quizá porque en 2020 hubo, al principio de la cuarentena, mucho stockeo y, en facturación, acompañando a la inflación.

Obviamente, muy perjudicados por el aumento de las materias primas; hubo algunas que subieron un 100% en dólares, como todo lo derivado de petróleo: fibras naturales o plásticos.

Y, por otro lado, lo que es logística: un contenedor que antes salía u$s 3000 de Asia ahora sale u$s 16.000. Toda esa suba de costos tuvo un impacto en nuestra rentabilidad porque son claramente costos que no podés trasladar al consumidor.

Lo bueno es que estamos viendo que la suba de las materias primas terminó y lentamente empiezan a bajar.

-Por eso también el plan de sustitución de importaciones...

-Sí, pero desde Kimberly-Clark solo el 10% de lo que vendemos es importado de producto final no en materia prima. De todas formas, hemos hablado con el Ministerio de Producción para ver si podemos encontrar acá proveedores de materia prima local. Hay materia prima que no se consigue en la Argentina, entonces dependemos de Brasil, Estados Unidos o Asia. Y lo que viene de Asia no solo hay que tener cuenta el costo sino la incertidumbre de cuándo llega el contenedor por las demoras que hay.

Bellatti regresó a la Argentina y entró a Kimberly Clark en 2019

-Argentina siempre fue un país para explicar, aunque esta problemática mundial igualó a todos...

-Argentina siempre es un país para explicar porque tenemos condiciones diferentes a todos los países, aunque la suba de materias prima afectó a todos los países por igual pero, hubo países en Kimberly donde subieron los precios el doble de la inflación, pero un país que tenía una inflación de 4 subió 8.

-Entonces, ¿otros países lograron mantener la rentabilidad porque pudieron trasladar a precio?

-No mantenerla pero sí pudieron hacer un poco más de catch up. A nosotros nos costó un poco más por la situación local que tenemos.

Igualmente siempre hay que dar explicaciones adicionales de la Argentina por los diferentes tipos de cambio, algunas restricciones para importar.

-Y, en cuanto a las importaciones ¿han tendido problemas?

-Hablamos constantemente con el Ministerio de Producción y con la Secretaría de Comercio y la relación es muy fluida. Y no hemos tenido ningún inconveniente en importaciones hasta ahora, en materia prima nada y, en producto terminado, estos primeros meses, quizá, estamos viendo algunos retrasos pero nada que sea un problema para el negocio.

-Hoy ya no se les pide más a las empresas una balanza comercial...

No, hoy no está. Igualmente nosotros seguimos orientados a eso o nos preparamos para eso. Hoy exportamos a Chile, Bolivia, Perú, Uruguay y Paraguay aproximadamente un 30% de nuestra producción. Una parte, un 10%, es exportación de software de una empresa por separado que tenemos.

-Si bien tienen planes de exportar más hoy no están la condiciones de competitividad como para hacerlo, ¿cómo lo manejan?

Sí, hoy es difícil por esta diferencia en el tipo de cambio: para exportar es a un dólar de $ 106, entonces sos caro y frente al dólar de $ 215 somos regalados. Y esto lo que fomenta, yo tengo Paraguay bajo mi responsabilidad, es el contrabando. Igual, nosotros todo lo que es el portafolio de Uruguay y Paraguay es el mismo que la Argentina y los abastecemos desde acá en un cien por cien.

Pero sí, se hace más difícil. Me llama mi colega de la región Andes y me dice: ‘Me está matando con los costos'. Y por ahí le conviene importar desde China que desde Argentina.

-¿Incluso con la logística?

-Incluso con la logística, exactamente.

-¿Uruguay y Paraguay no tienen nada de producción propia?

-No, en esos dos países solo tenemos oficinas comerciales. Acá en la Argentina tenemos dos plantas, en Pilar que hacemos cuidado personal y toallas húmedas en San Luis donde producimos pañales.

¿Hay planes de producir en estos dos países?

-No, la verdad que no.

-El año pasado hicieron una inversión en la planta de San Luis, ¿cuáles son los planes?

-Sí. Hicimos una inversión de u$s 20 millones para introducir una nueva tecnología para expandir su línea Xtra-Flex de Huggies no solo para el mercado interno sino también para exportar. Esta nueva tecnología permite al bebé que se pueda movilizar mejor cuando empieza a moverse y a caminar.

Y estamos apostando mucho a todo lo que adultos. Es una categoría muy importante para nosotros. Un dato interesante: ya desde 2012 en el mundo hay más personas mayores de 65 años que menores de 5 años. Y la tasa de natalidad, en los países desarrollados, está cayendo. Y muchas de estas personas tienen problemas de incontinencia y nosotros trabajamos mucho para derribar ese tabú. Es un negocio donde vemos muchísimo potencial.

-¿Qué penetración tiene esta categoría?

-Muy baja, un 15%. Muchas mujeres con incontinencia leve usan toallas femeninas en vez de usar el producto adecuado.

-¿Y ustedes que market share tienen?

-En pañales para bebés 38%, para adultos 72%. Hay menos jugadores y algunos importadores pero nosotros fuimos pioneros en la categoría.

En una categoría, por lo general, tenés un punto entrada; en esta podés tener cuatro: cuando fuiste mamá, después durante la menopausia, después de una operación o cuando ya sos mayor. Y a diferencia de pañales para bebé donde tenés a tu consumidor por dos años y medio o tres, acá los tenés 30 o 40 años.

Es una categoría que la tenemos que vender a nuestros clientes, especialmente a los supermercados. Y ahora están viendo el potencial que pude tener.

-¿Con la categoría papel higiénico que fabrican en Bernal van a continuar?

-Estamos explorando todas las posibilidad como la de tener un socio local. Por ahora, importamos para continuar en el mercado.

-¿Qué expectativas tienen para 2022? ¿Pondrán foco en productos más económicos?

-Comenzamos muy bien el año. Tenemos un estrategia que la llamamos multitier, las diferentes categorías de un producto del más caro al más barato. Con la inflación siempre tratamos de acompañar, tenemos un ojo en la inflación y otro en la devaluación. El año pasado la devaluación estuvo bastante por debajo de la inflación pero, ya a partir de diciembre, estamos viendo como la devaluación empieza a acompañar la inflación. Entonces pone un poco más de presión sobre nuestros costos.

-¿Va a haber nuevos lanzamientos, van a entrar en nuevas categorías?

-Siempre estamos viendo que necesita nuestro consumidor y una de las cosas que vimos es que buscan pañales de talles más grandes. Es así, que en junio, vamos a lanzar un pañal XXXG que va hasta 25 kilos. Con la pandemia, al estar encerrados en casa, la salida de la categoría fue más lenta.

En esa época también, junio-julio, vamos a estar entrando a nueva categoría de cuidado para los bebés con planes muy agresivos. Es una línea de productos que vamos a importar desde Brasil.

-¿Qué proyecciones tiene para el año en cuanto a crecimiento?

-En volumen, en la categoría de pañales para adultos esperamos llegar a un crecimiento de casi doble dígito. apostamos muy fuerte ahí. En el resto de las categorías, esperamos crecer en single digit, 2,3,4%. En cuanto al tema inflacionario es un tema que nos va a acompañar también este año con una inflación de alrededor del 50% con una devaluación que va a estar más acompañando a la inflación.

-¿Y en rentabilidad?

-Nuestra idea es intentar recuperar parte de la rentabilidad, cosa que sabemos es muy difícil aunque podría ayudar el hecho de que los precios de la materia prima estén bajando de a poco.

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