Escucha activa y agilidad: la estrategia de Unilever para innovar

En un entorno de consumo dinámico y acelerado, la capacidad de interpretar los cambios de comportamiento en tiempo real se convirtió en un factor determinante para el éxito de las marcas. La velocidad con la que surgen nuevas tendencias en plataformas digitales exige que la industria de consumo masivo transforme sus metodologías de trabajo tradicionales hacia un modelo flexible, capaz de reaccionar rápidamente ante las necesidades de sus audiencias.

Javier Kölliker Frers, director de Marketing Beauty & Wellbeing de Unilever, remarcó que el entendimiento del consumidor se mantiene en el centro de la estrategia, pero bajo una dinámica renovada: “Hoy hay muchas de las conversaciones y de los comportamientos que tienen los consumidores que se dan en las redes sociales cuando compran en un e-commerce y hacen un review de un producto. Todo eso son señales que nosotros analizamos e interpretamos para detectar oportunidades”.

Esta constante evolución implica adaptar tanto la estructura interna de los equipos como la relación con el ecosistema de agencias y creadores de contenido. Para el ejecutivo, la innovación trasciende el desarrollo de formulaciones o empaques, abarcando también las formas de comunicación y el contacto directo con la comunidad.

De uno a muchos a muchos a muchos

“El modelo ya no es uno hablando a muchos sino muchos hablando a muchos y eso implica también trabajar muy de la mano de ellos para que puedan dar a conocer nuestros productos, opinen y los recomienden”, explicó, señalando que las marcas deben construir puntos de vista consistentes y sumarse solo a aquellas conversaciones donde posean legitimidad y aporten valor real.

El uso de herramientas de inteligencia artificial y escucha digital resulta clave para filtrar el ruido de las redes e identificar demandas concretas. Sin embargo, Kölliker Frers sostuvo que los pilares esenciales del marketing se mantienen vigentes: la meta final continúa siendo generar deseo a escala mediante propuestas con estética, calidad y trascendencia cultural.

“El ecosistema completo de los que trabajamos en marketing y comunicación está bajo una transformación enorme. Es un desafío constante: hay que tener la capacidad de aprender y desaprender, de probar y corregir”, concluyó.