Palabra de CEO

Cómo es el 'sistema del futuro' que Kimberly-Clark eligió lanzar en la Argentina

El número uno de América latina, Gonzalo Uribe, cuenta los detalles de Fórmula Uno la iniciativa que se lanzó primero en el país y en Brasil. Además, cuenta la apuesta a la categoría de pañales para adultos que se fabrican en la Argentina

Como presidente de América latina de Kimberly Clark, el colombiano Gonzalo Uribe conoce en detalle el negocio y la coyuntura de cada país de la región. Y, a pesar de que el contexto argentino tiene condimentos locales, el experto en consumo masivo asegura que hoy todos los mercados son muy desafiantes. Si bien le preocupan la inflación, el aumento de costos y la competitividad fue el responsable de postular a la Argentina junto a Brasil como los países que liderarían el proyecto Fórmula Uno, una iniciativa comercial que es parte de la transformación que inició la compañía a nivel mundial hace un par de años.

De visita en la filial local, el ejecutivo habló de todo: cómo manejarse en tiempos de inflación y la apuesta de la empresa a la categoría de pañales para adultos que se producen en la Argentina.

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-En el país, que producen pañales, nació el modelo de negocios con las pañaleras, ¿ahora lo están aprovechando con la línea para adultos?

-Las pañaleras hoy representan el 30% de las ventas totales, atendemos cerca de 1400 pañaleras. Y este modelo, que nació aquí con la crisis de 2001, fue tan exitoso que hoy lo tenemos en Perú y en Colombia. Y se puede escalar, no solo llevarlo a otros países, sino evolucionar el modelo que ahora está migrando a soluciones para la mujer, desde que está en período de menstruación, luego embaraza, madre y adulta. La pañalera sigue estando muy enfocada a bebés pero ya hay espacios para adultos y espacios femeninos.

En cuanto a adultos, que es una categoría a la que apostamos mucho, el pañalero se convierte en asesor; es más fácil comprar ahí que en un supermercado ya que la relación con el pañalero es uno a uno.

-¿Qué expectativas tienen con esta categoría?

-Es un tabú y sigue siendo la categoría que la gente no entiende, pero cada vez consigue unos puntos adicionales de penetración. Hoy, en la Argentina, la penetración es entre 15 y 18%, en Brasil está entre 15 y 20% y en Colombia llega también a niveles del 20%. Aunque hay países que no llega al 10% como en Perú.

Pero 1 de cada 4 mujeres tiende a tener alguna condición. Necesitamos estar ahí, necesitamos penetraciones del 25% al 30% para que se normalice un uso más frecuente con productos diseñados específicamente.

-¿En la Argentina el objetivo es 25%, 30% de penetración?

-En mercado desarrollados podemos están en 40% como objetivo, por ejemplo en los EE.UU. Queremos ir hacia allá pero va a tomar tiempo porque requiere mucha inversión y educación. Y los argentinos son los más evolucionados desde el punto de vista de comunicación y de entendimiento de la condición y adopción de la categoría. Y las buenas prácticas de acá nos las llevamos. El año pasado lanzamos un producto que es Plenitud Femme Esencial y es un buen ejemplo de cómo a través de una oferta de producto que tiene el valor correcto, la cantidad correcta, posicionado en el lugar de venta correcto la mujer lo adopta mucho más rápido. Y ese producto está creciendo 60%, 70%.

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-Los pañales para adultos se fabrican en la Argentina y ¿en algún otro país de la región?

-Acá en la Argentina tenemos dos fábricas, en San Luis y en Pilar. En San Luis producimos pañales. Y hace muy poco hicimos una inversión de u$s 21 millones para tener la última tecnología que permite que los pañales de niños tengan la mejor absorción y flexibilidad que permite una mayor movilidad.

Y en Pilar tenemos pañitos húmedos, femenino y adulto. Y de adulto producimos todo lo que pañales y apósitos. Y estamos teniendo crecimientos muy importantes. Algo de producto terminado importamos desde Brasil, la menor parte, los pantaloncitos para adultos.

Y nuestra capacidad fabril está siendo aprovechada para exportar entre un 25% y 30% de la producción local. Le vendemos a Chile, Uruguay, Paraguay y algunas categorías a Perú.

-¿Van a aumentar ese porcentaje aún en este contexto?

-Tenemos que ser muy competitivos y tenemos que trabajar en ecuaciones de valor correctas para el consumidor. Pero si no exportamos de aquí a Chile, por ejemplo, tendríamos que buscar abastecer ese mercado desde Perú o desde Colombia pero no sería lógico desde el punto de vista de Supply Chain.

De la Argentina se importan también muchas innovaciones, que es es uno de los grandes assets del país. Por ejemplo, acá se ideó el pack Esencial y está viajando a toda Latinoamérica porque es un nicho donde no estamos participando: entregarle a cualquier consumidor un producto que pueda consumir y que pueda pagar. En femenino recientemente lanzamos un producto 2 en 1 de Kotex: toalla femenina que te hace la transición entre la menstruación y la incontinencia. Lo lanzamos el año pasado acá y está en Precios Cuidados.

La tienda virtual de Plenitud también nació acá y es una manera muy buena para ganar penetración y para educar al consumidor. Y la estamos llevando a toda la región.

También tenemos un indicador en protectores diarios que te avisa cuando lo tenés que cambiar. Es un indicador con PH balanceado que cambia de color en la superficie y avisa de la necesidad de hacer el cambio. Esa tecnología desarrollada por nosotros se llama Barak y la estamos lanzando acá y va para toda América latina.

-¿Está innovación se repaga en tiempos de bolsillos flacos?

-Tenemos oferta para todos. El consumidor se ha ido hacia los extremos y no es una tendencia de Argentina, sino mundial. Tenés una población que está buscando beneficios adicionales en todos los productos y ahí entra esta tecnología que tiene más valor y está el consumidor que está buscando lo esencial.

Es algo que hacemos muy bien en América latina y nos volvemos referentes para el mundo: tenemos ofertas para todo tipo de consumidor, desde el punto de vista de beneficios, pero también de packaging.

En mercados desarrollados los supermercados te ofrecen un empaque de 100 pañales y eso es todo. Aquí tenemos cuatro variedades y todos con distintos empaques; en la pañalera encontrás unos, en el super otros. Más compleja la administración y tenés que tener escala pero aquí se logró hacer y manejar.

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-¿Cómo ves la situación de la Argentina?

-Creo que tenemos desafíos comunes en todos los países, depende el nivel de intensidad. Hoy en día tenemos tres grandes desafíos: inflación de precios de la materia prima, la logística y la competitividad dentro de nuestras categorías pero también con otras sestas, aunque vendemos productos esenciales. Nosotros a lo que nos dedicamos son a productos esenciales y básicos pero, ahí es donde los beneficios hacen que el consumidor busque una propuesta mejor de valor.

-¿En otros países es más fácil pasar los costos a precios?

-No creas. Estamos lidiando con eso. Si bien el tema de la materia prima se está normalizando, aunque no va a volver a los precios que teníamos. No pasa lo mismo con la logística y eso es bueno es y es malo. Bueno porque nos está obligando a producir más localmente, a localizar proveedores para buscar alternativas dentro de Latinoamérica y la Argentina es uno de los países donde estamos trabajando de la mano de proveedores para sustituir materias primas que antes llegaban importadas. Lo mismo estamos haciendo en Brasil.

Lo que vemos es que hay mucho switch: antes una mamá compraba una sola marca de pañales. Ahora, compra una para el día y una para la noche, de mejor calidad. Hay una inteligencia y racionalización de la compra en toda la región. Nosotros lo llamamos internamente downtiring: comprás un producto premium solo para alguna ocasión. Marketing de ocasión.

-¿Hay proveedores para lograr la sustitución?

-Hay alguno, no todos. Por ejemplo, materiales de empaque plástico tenemos proveedores locales, materiales como no tejidos que es la tela de la mascarilla o del pañal, tenemos proveedores mundiales con presencia en la Argentina y se puede desarrollar acá. Ahora, el superabosrvente, son tres o cuatro proveedores en todo el mundo.

-Luego de la inversión que hicieron en San Luis, ¿qué planes tienen para la Argentina?

-Este año estamos invirtiendo alrededor de u$s 5 millones en transformación digital en fábricas. Qué significa: tecnología, data y análisis para ser más eficientes, para mejorar indicadores de gestión: cuántos pañales están saliendo por minuto, con qué nivel de calidad, cero desperdicio. Eficiencia total.

Por otro lado, esta semana estuvieron acá los equipo peruanos y chilenos de Venta y juntos con el argentino lo que estamos haciendo es automatizando la gestión de ventas en el local. Hoy el equipo tiene un celular y toma una información estamos yendo un paso más allá, que el dispositivo con inteligencia artificial y analytics. Entonces, llegás al punto de venta y el device te va a decir: 'a este retail le falta la toalla femenina Puro y Natural, porque aquí viene tantas consumidoras que siempre compran eso y está agotada'. Es un proyecto que llamamos Fórmula Uno y en Latinoamérica somos líderes a nivel global en esta iniciativa y hoy está en prototipo en Brasil y aquí.

No lo tiene ningún otro país. Si otras industrias más avanzadas, como la cervecera, las muy grandes. Es una inversión que la patrocina global.

-¿Por qué en la Argentina?

-Tenemos una agenda global de transformación comercial, como hay una de supply chain -acá en la Argentina actualizamos toda la línea productiva- y otra de transformación cultural. Esto en el marco de un proceso de transformación para llegar a ser Top tier company y tener un propósito para cuidar a las personas para tener un mundo mejor (Better care for a better world).

Y justamente en la trasformación comercial hay dos pilares: elevar nuestro marketing e innovación a una relación uno a uno con cada consumidor. Hoy llegamos a 2000 millones de consumidores. Y la meta a 2030 es llegar a 3000 millones.

Y en la parte de ventas entra este proyecto, Fórmula Uno. Y se definió que fuera aquí en Latinoamérica porque es un mercado donde hay canal informal, o tradicional, canal moderno, pañaleras, farmacias, tenemos un retail environment mucho más complejo. Y somos muy buenos ejecutando.

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