El comercio electrónico creció a pasos agigantados tanto a nivel local, como mundial. Sin embargo, en un contexto de apertura internacional del país y en medio de las discusiones acerca del impacto que genera el ingreso de gigantes jugadores del ecommerce como Shein y Temu, las compras online aún representan el 12% del total de transacciones minoristas que se realizan en la Argentina.

Este nivel de penetración no se distancia del promedio de la región, pero sí de grandes mercados como los Estados Unidos o China. Sin embargo, este escenario combina riesgos y oportunidades para las marcas locales. "Cuando el negocio depende de un marketplace, la marca no define las reglas de entrega ni la relación con el cliente. Por eso cada vez más empresas apuestan a la venta directa", señaló Alejandro Vázquez, cofundador y presidente de Tiendanube.

Históricamente, el auge del ecommerce estuvo impulsado por los marketplaces. Estos permitían, por un lado, que las marcas pudieran vender de forma rápida y eficiente, y a los consumidores, por el otro, comprar con confianza. Pero, "este modelo de negocios implica que las empresas pierden control sobre la experiencia del cliente", reconoció el empresario.

El desembarco de gigantes como Shein y Temu al país agitó el tablero del consumo digital, a la vez que generó un fuerte impacto, sobre todo, en la industria textil local. "Es un llamado de atención, pero también una oportunidad. No todo el mundo compra por precio: hay espacio para la diferenciación", sostuvo Vázquez.

Hoy, siete de cada diez prendas vendidas en el país son de origen extranjero, y, solo en los primeros cinco meses de 2025 los envíos internacionales puerta a puerta crecieron 211%. Mientras tanto, la mayoría de las empresas textiles locales reporta caídas de ventas, con un promedio del 28% en los últimos dos años, según la Fundación ProTejer.

Actualmente, la Argentina es el mercado con mayor penetración de ecommerce en lo que refiere a las pequeñas empresas: alrededor del 15% de las pymes formales ya tienen tienda online, frente al 6% en Brasil y 3% en México. Aun así, reconoció Vázquez, el 70% de las ventas sigue concentrado en marketplaces, como Mercado Libre o Amazon.

En tanto, aseguró que la venta directa al consumidor (B2C) empieza a ganar terreno gracias a mejores condiciones de financiación, tiempos de entrega más cortos y atención personalizada. En este escenario las proyecciones de Tiendanube son optimistas.

La firma -que cuenta entre sus clientes a Billabong, Bensimon, Ganga Home, Magnolias, Granix, Algabo y Natalia Antolín- dejó de ser una simple plataforma de eCommerce tras cerrar dos rondas de inversión por u$s 600 millones en 2021.

Durante el primer semestre de 2025, los comercios de Tiendanube aumentaron sus ventas un 116% interanual. Si se ajusta por inflación, el crecimiento real de pedidos fue del 40%, mientras que la base de clientes creció 35%. La compañía concentra actualmente el 9% del total del ecommerce argentino y aspira a llegar al 12% en los próximos tres a cinco años. A largo plazo, a su vez, el objetivo de la compañía es alcanzar su primer millón de tiendas activas.