La nueva amenaza de la industria de la música: un acuerdo entre Universal y Spotify busca frenarla

A comienzos de enero, Lucian Grainge volvió de sus vacaciones y despachó un memorando de año nuevo a su equipo en Universal Music Group.

Como director ejecutivo del principal sello musical del mundo, Grainge tiene un papel singular en el sector, y convierte sus saludos anuales en algo así como el "balance general" del negocio. En la historia reciente el mensaje había sido divertido. Luego de una larga etapa de destrucción, la industria de la música llevaba creciendo por ocho años consecutivos.

El arranque del email de este año se parecía a las versiones anteriores, con ejemplos del total dominio que ejercía UMG sobre los rankings musicales. Pero luego de una breve vuelta olímpica, el tono de Grainge adoptó el sonido de una alarma. "Malos actores se han estado infiltrando", advirtió.

Las mismas innovaciones del streaming que habían devuelto la vida a la industria musical ahora estaban "inundadas" con contenidos que "difícilmente puedan pasar por música", redactó. Y según los actuales acuerdos por derechos de autor, cada grabación recibía el mismo tratamiento. "Precisamos de un modelo actualizado", exhortaba.

Ese modelo de streaming musical habría de llegar más tarde. Luego de varios meses de negociaciones, y de abundantes preguntas de parte de inversores, UMG presentó los primeros cambios significativos al sistema de regalías desde el debut de Spotify en 2008.

El convenio con el servicio francés Deezer destina más dinero a artistas profesionales -a los que se define a partir de trabajos que atraigan al menos 1000 descargas mensuales- y menos a bots y bandas de sonido que son ruido de fondo. Paga más por canciones y artistas que los oyentes busquen de manera activa.

Participantes en el sector afirman que aquel fue un momento importante, a partir del cual UMG arrastró a otros sellos y plataformas a una nueva fase del streaming. "Fue el mayor cambio en el modelo en 15 años", afirma Jerónimo Folgueira, director Ejecutivo de Deezer.

La música suele ser una candidata temprana para las conmociones. El tráfico ilegal de archivos empezó a carcomer el mercado musical con los comienzos de Naptser en 1999, mucho antes de que el servicio de streaming de Netflix empezara a perturbar a la televisión. Mientras los socios en la industria de grabación de Hollywood siguen en el medio de una transición dolorosa, y en tanto la televisión está en caída libre y arrecia una huelga que no se había dado en una generación, las compañías dedicadas a la música lograron llegar a una fase más madura del streaming.

Pero ahora los directivos creen que las condiciones establecidas hace más de una década con las plataformas de streaming, cuando la industria estaba en un estado de desesperación, han quedado viejas. "La música es la única industria en la que todas las descargas valen lo mismo, al margen de la calidad -observa Folgueira-. Un video de 30 segundos en YouTube no vale lo mismo que un episodio de Game of Thrones".

Momento clave 1: la creación el MP3

En los años ‘80 el ingeniero alemán Karlheinz Brandenburg junto con investigadores del Grupo de Expertos de Cine estaban buscando formas de mejorar la codificación de audio y video; usaban la canción Tom's Diner, que Suzanne Vega cantaba a capella, para definir mecanismos de compresión que pudieran ofrecer el mejor sonido en el más pequeño archivo digital. En 1995 concedieron al formato óptimo la extensión de archivo.map3.

Conforme la tecnología amenaza con volver a desgarrar el negocio -esta vez en la forma de la inteligencia artificial que puede hacer que la voz de Frank Sinatra cante Gangsta's Paradise-, las grandes empresas contragolpean.

JPMorgan advierte que, si no hay alguna contención, una plataforma como la de Spotify podría terminar plagada de basura generada por IA y explotaría de 100 millones de canciones a más de 1000 millones en pocos años. El modelo "centrado en los artistas" de UMG disolvería los incentivos financieros para la proliferación de esas canciones de IA, opinan analistas.

La solución de Grainge llevaría más dinero a los músicos pero también a UMG, que controla casi un tercio de la música del mundo y se queda con un porcentaje de los ingresos de una cantidad vertiginosa de superestrellas como Taylor Swift, Drake o The Weeknd.

Novedades recientes llevaron a JPMorgan a elevar sus previsiones accionarias para UMG, calculando que, si fuera aceptado ampliamente, el nuevo sistema de pagos aumentaría en un 9 por ciento los ingresos por suscripciones. En caso de que se concretara un "futuro distópico con la IA", que inundara las plataformas con canciones, JPMorgan cree que el nuevo modelo reforzaría los ingresos de UMG en alrededor del 20 por ciento.

Momento clave 2: Napster y la revolución de los archivos compartidos

En 1999, el estudiante universitario estadounidense Shawn Fanning creó un programa que permitía que los usuarios buscaran y compartieran por Internet archivos MP3 guardados en sus computadoras personales. Napster y competidores en red como Limewire cambiaron la forma de consumir música en tanto millones de clientes saquearon sus CD para pasarlos a MP3 y empezaron a descargar ilegalmente archivos musicales de otras personas. La consecuencia fue un vendaval de acciones judiciales.

Deezer tenía previsto poner en práctica las nuevas condiciones de pago a partir de octubre. Directivos de UMG esperaban anunciar más convenios con otras plataformas en los próximos meses. En conjunto, estos servicios de streaming pagan a la industria musical alrededor de US$ 25.000 millones en regalías anuales, que son la columna vertebral del moderno negocio de la música.

No es ningún misterio dónde reside el equilibrio de poder. "Los sellos controlan todo", afirma David Turner, ex directivo de SoundCloud que a principios de este año participó en tareas de la plataforma con UMG. "Si no tienes el catálogo de UMG, entonces todo tu negocio se derrumba. No puede existir una Spotify sin Taylor Swift o Drake, así que siempre hay que escuchar lo que dice Lucian Grainge".

Ahora la industria de la música quiere presionar a partir de esa ventaja. Luego de haberse estabilizado pretende consolidar ganancias recientes. El auge del streaming se está frenando y Universal Music y Warner Music -dos compañías que cotizan en Bolsa y tienen entre sus inversores a Bill Ackman y Len Blavatnik- se encuentran bajo presión para mantener el impulso.

Hasta hace poco, los ingresos por streaming de los principales sellos crecía a un ritmo de vértigo, con subas de 20 a 40 por ciento en las ventas trimestrales de un año a otro. Pero hace alrededor de un año el crecimiento se frenó de manera considerable.

En 2022 los ingresos por streaming de las empresas más importantes sólo aumentaron un 5 por ciento frente al año anterior hasta llegar a US$ 13.200 millones, indica Midia. Dentro de Spotify el porcentaje de escuchas de los sellos principales se ha ido erosionando, y pasó del 85 por ciento de las descargas en 2018 al 75 por ciento el año pasado.

Directivos de Universal Music afirman que los problemas que enfrentan son existenciales y que, tras haber aprendido las lecciones en los estertores de la era de la piratería, decidieron actuar con tiempo. Michael Nash, director digital de UMG, declaró al FT: "Se trata de arreglar el techo mientras haya sol".

El manual de Universal

El estado soleado de la industria musical en 2023 dista mucho de los años sombríos en el cambio del milenio.

En aquel entonces las descargas ilegales disponibles en sitios como Limewire casi destruyeron el negocio musical, y durante más de un decenio no llegó a divisarse cuál podría ser la solución.

A mediados de los 2000, a medida que surgían nuevos servicios que buscaban resolver el problema de la piratería, Universal Music vio la oportunidad de hacer valer su fuerza.

Este ejercicio se vio cimentado con la controvertida compra dispuesta por Grainge en 2012 del sello en problemas EMI, lo que confirió a UMG el 40 por ciento del mercado, una concentración de poder sin precedentes que a juicio de Sir George Martin, el famoso productor de los Beatles, era "lo peor que le había pasado a la música". Eso convirtió a Grainge en la única persona a la que debía vencer todo el que pretendiera lanzar una plataforma de música.

"El manual de UMG viene de aquel momento -dice Mark Mulligan, analista en Midia-. Ahí fue cuando Universal empezó a entender que tenía el papel de modelar el mercado".

Momento clave 3: iPods y la tienda iTunes

En octubre de 2001, Steve Jobs presentó el primer iPod, con el que los consumidores podrían almacenar alrededor de 1000 canciones. Luego la tienda iTunes, lanzada en 2003, permitió que la gente comprara música respetando los derechos -mayormente a US$ 0,99- y la sumara a la biblioteca de su iPod. Apple no fue el primero en introducir un reproductor digital de música ni una tienda de música digital, pero sí fue el más exitoso.

  Todo cambió con el advenimiento de Spotify, que fue creado en 2008 y lanzado en 2011 en los Estados Unidos. Mientras algunos pesos pesados del sector eran escépticos, Grainge firmó un acuerdo de licencia con el fundador de la empresa, Daniel Ek.

El modelo financiero era simple. Los suscriptores pagan US$ 10 mensuales a Spotify para escuchar música online. Spotify concentra en un lugar todo el dinero que recibe de los suscriptores y luego lo divide según el porcentaje de escuchas de cada músico. La firma y otros servicios de streaming que aparecieron después pagan en derechos alrededor de dos tercios de todos los dólares que ganan.

Esa sencillez fue virtuosa. Cada descarga se contaba igual. Pero también fomentó incentivos financieros para jugar con el sistema apostando a cosechar enormes volúmenes de descargas. Analistas de JPMorgan procesaron las cifras y descubrieron que si alguien subía a Spotify su propia pista de 30 segundos y luego programaba su teléfono para escucharla en forma repetida las 24 horas del día podría recibir US$ 1200 mensuales de regalías.

Momento clave 4: Spotify y los streamers

Al generalizarse la Internet de alta velocidad, MySpace y Pandora exhibieron el apetito por descargar canciones nuevas en la red. Lanzada en Suecia en 2008, Spotify edificó un modelo de streaming en el que los usuarios tendrían que soportar publicidades o pagar una suscripción para acceder a una vasta colección de música. La compañía a su vez paga regalías a los creadores cuyas composiciones se reproducen. Sin embargo, ha habido controversia por el nivel de las regalías que se pagan y por la manipulación de las descargas.

Algunos directivos calculan que al menos el 10 por ciento de las descargas son "falsas", y derivan de "granjas" en la que montañas de dispositivos corren de manera constante servicios como los de Spotify.

En un ejemplo ilustrativo de esas preocupaciones, el diario sueco Svenska Dagbladet informó semanas atrás que algunas bandas delictivas usaban el sistema de regalías de Spotify para lavar dinero obtenido de la droga o de asesinatos por encargo.

A comienzos de este año Spotify declaró al FT: "Las descargas artificiales constituyen un tema de vieja data en el sector en el que Spotify trabaja para erradicarlo del servicio".

El convenio anunciado podría llevar al fin de ese tipo de manipulación del contenido. Pero también pone de manifiesto el éxito con el que UMG pudo sortear la turbulencia de la era digital. Valuada en 6400 millones de euros hace 10 años, JPMorgan informó semanas atrás que "ve un repunte" del valor de UMG hasta los 100.000 millones de euros.

Fijar la agenda

Mucho depende de que UMG incorpore rápidamente a otros streamers, especialmente Spotify, el líder indudable del streaming.

En público Ek no ha respaldado exactamente el modelo "centrado en artistas" de UMG. Cuando durante una comunicación sobre ganancias en julio le preguntaron al respecto, el multimillonario sueco dijo que ese método "rara vez produce esas diferencias gigantescas que la mayoría cree percibir".

"Obviamente hay mucho para discutir -agregó-. ¿Cómo hacemos que el modelo económico sea justo para la mayor cantidad de participantes en la plataforma?".

Pero aun así las dos partes firmaron un convenio en el verano boreal, y UMG pidió que la participación de Spotify en el proceso "centrado en artistas" fuera una de las cláusulas del arreglo, indican personas al tanto del tema. Un portavoz de Spotify se negó a hacer comentarios. De Apple y Amazon se afirma que siguen reacias a cerrar un nuevo convenio.

Los resultados iniciales de Deezer son instructivos. Deezer es un jugador chico en las descargas de música que sólo representa del 1 al 2 por ciento del mercado, pero es dominante en Francia, lo que lo vuelve útil a manera de ensayo antes de llegar a una adopción más amplia. "Cuesta que organizaciones grandes como Apple, Amazon o Google se muevan. Spotify es demasiado grande y temerosa de hacer algo que afecte su posición. Por eso nosotros nos movimos primero", resumió Folgueira, de Deezer.

Algunos observadores dicen que el temprano éxito de UMG en su campaña por remodelar el negocio es un indicio del poder persistente que tiene el conjunto de grandes conglomerados que manejó la industria por decenios.

A pesar de que los gigantes de la tecnología se apoderaron de la distribución, las principales compañías discográficas -que son una pequeña fracción del tamaño de Apple o Amazon- se las ingeniaron para preservar su dominio, tal como queda personificado por Grainge, cuya presencia sobre el paisaje se parece a la de Bob Iger en lo alto de Hollywood.

"Quien hoy es un sello, un artista, un compositor o editor sufre mucha angustia existencial en este momento. Son esclavos del algoritmo -opina Mulligan, de Midia-. Con esto quieren decirle al mercado que los dueños de los derechos todavía pueden fijar la agenda".