Del B2B al D2C: claves para desarrollar la estrategia del Direct to Consumer

Las empresas de consumo masivo están pensando cada día más en involucrarse en estrategias de Direct to Consumer como solución para establecer una relación más cercana con el consumidor y maximizar la rentabilidad.

Según una investigación de Forbes, la expansión de los canales directos al consumidor se basa en que "han tenido más éxito a la hora de persistir durante la pandemia".

El 80% de los minoristas tradicionales han visto disminuir sus ventas desde que comenzó la pandemia, mientras que solo el 20% de las marcas D2C han visto una caída, señala el trabajo.

El "Direct to Consumer", o D2C, como también se lo conoce, es una estrategia pensada para que los fabricantes y los distribuidores comercialicen su productos de manera directa a los clientes, sin la necesidad de un intermediario, ya sea a través de un vendedor, un sitio web propio o un punto de venta también propio.

La expansión del comercio electrónico, incluso desde antes del coronavirus, le dio al D2C un campo de desarrollo en crecimiento exponencial.

Hay que tener en cuenta que, aunque los aislamientos golpearon severamente al retail en general, la región se convirtió en 2020 en la de mayor crecimiento del retail commerce.

El fenómeno no se detuvo en 2021 ni con el declive de la pandemia y, aunque desaceleró, siguió expandiéndose a un notable ritmo. Una prueba es que el objetivo de llegar a los 150 billones en ventas para 2025 se adelantó a 2023, según un sondeo de expectativas de e-Marketers.

Es incuestionable que la pandemia aceleró todo, que introdujo cambios en el propio proceso de cambio, quemando etapas, como la que supone pasar sin solución de continuidad del comercio en línea al comercio en línea por dispositivos móviles, dos movimientos de un mismo acto.

En tiempo récord, las empresas se vieron ante la necesidad de un replanteo general de toda su operatoria.

Tuvieron que, por un lado, responder a la crisis que supusieron los periodos de aislamiento en cuanto a la forma que tradicionalmente llegaban a sus clientes y por el otro debieron sobre todo a adaptarse a las nuevas demandas de sus consumidores en cuanto a experiencias.

Según una encuesta de Accenture, el 90% de los líderes B2B ya creen que la experiencia del cliente es crucial para las prioridades estratégicas de sus empresas.

Accenture aporta otro dato de contexto: hoy, el 61% de todas las transacciones B2B comienzan online.

La pandemia llevó a nuevos niveles la robustez tecnológica con la que se tienen que dar las interacciones con el usuario como respuesta, entre otras cosas, a los cambios en el comportamiento del consumidor, en particular a una notable suba del nivel de adopción, por parte de una amplia cantidad de públicos, de soluciones tecnológicas, en su mayoría más asociadas al perfil millennial.

La inmediatez, la seguridad, la simplicidad, la fluidez en las interacciones, la transparencia de la información hoy están en la base de las demandas de los usuarios y son un must para las empresas.

Según Gartner, las compañías B2B con personalización de comercio electrónico superarán en un 30% a los competidores que no ofrecen una experiencia personalizada.

El virus revolucionó no solo las diferentes formas de llegar al cliente sino también los modelos de negocios.

Hoy tenemos, por ejemplo, comercios que se encuentran teniendo que repensar el rol de la tienda física mientras analizan cómo pueden cubrir la demanda de sus clientes, trabajando siempre en un contexto de mentalidad de comercio colaborativo.

En el caso de las compañías que operaban exclusivamente en el canal B2B, el desafío fue y es todavía más radical.

De entrada, han debido incursionar, en tiempo récord, en un canal, como el D2C, que claramente no era el canal natural y orgánico en el que habían crecido.

Son empresas que, acostumbradas al B2B, pasaron, por ejemplo, de una lógica de mover pallets, a esquemas operacionales de pedidos uno a uno con altísimos volúmenes; y lo mismo pasó con la facturación, o la atención al cliente.

En el camino, las empresas observan que es toda una ventaja acceder por vía directa a la experiencia concreta que el usuario tiene con el producto y la marca.

Un caso de éxito, en particular, lo constituye la experiencia de Whirlpool, la marca mundialmente reconocida por producir y comercializar electrodomésticos para el hogar se ha consolidado como una de las líderes en Argentina gracias a pensarse siempre con un paso adelante en la innovación y su presencia en el ecosistema digital.

De la mano de VTEX, la empresa decidió innovar en un nuevo canal de venta propio: el digital.

"En una etapa pre-pandemia la participación del ecommerce de Whirlpool Argentina representaba entre el 10% o el 12% de la venta total, dependiendo del mes, el contexto y la estrategia del momento. Hoy después de casi dos años de la etapa pandémica hemos consolidado nuestra participación aproximadamente en un 30%, gracias a nuestra robusta arquitectura de negocio y contar con VTEX como partner estratégico", Marcelo Rivas, Country Business Manager Whirlpool Lar South.

El canal digital demuestra así que más allá de ser un canal de venta tiene el potencial de convertirse en una herramienta para experimentar, testear, recibir retroalimentación por parte de su cliente, mejorar y volver a lanzar. Un proceso iterativo lleno de riqueza y valor.

El pasaje de operar exclusivamente en el canal B2B al D2C supone para las compañías descubrir las oportunidades que se abren a partir incluso de tener el control completo del flujo del negocio, desde la fabricación del producto hasta el primer contacto con el cliente en la exhibición y selección del artículo, pasando por la concreción de la venta, los métodos y soluciones de pago, la logística para la llegada del producto y las demandas de la pos venta.

Con el D2C, las compañías cuentan con la posibilidad de elaborar estrategias de fidelización basadas en datos que ahora pueden conseguir de primera mano, pero no a través de métodos artesanales si no mediante soluciones tecnológicas para procesar toda la información que el cliente va dejando en cada punto de contacto con la marca.

No debemos olvidar que, para empresas que operan tradicionalmente en B2B, no es fácil dentro de toda la cadena de valor poder llegar a tener la información exacta del cliente final. Son datos valiosísimos que muchas veces en la cadena se terminan perdiendo pero que ahora se revalorizan.

Bajo el D2C las estrategias de fidelización pueden, además, contar con una nueva gestión de márgenes, basados en la llegada directa al cliente, sin eslabones de por medio.

Por todo este conjunto de factores, entendemos que el D2C está yendo mucho más allá de ser una respuesta de emergencia frente a lo que fue una situación sanitaria excepcional y se instala definitivamente como una alternativa más dentro del espectro de contacto que ya tiene el cliente con la marca.

La apertura hacia el D2C abre un campo para que las empresas B2B evolucionen en el proceso de transformación digital al que, de todas maneras, las obliga y obligará la evolución de la propia demanda de sus consumidores. Lo cual implica, no el dejar de enfocarse en esos modelos de negocios, sino de agregar y articular contextos de compra y consumo de sus clientes en una perspectiva unificada, con el cliente en centro y potenciados por las tecnologías y apalancados en la generación de valor.

Estamos en ese camino.

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