Las 100 mejores

La receta secreta de Natura para crecer en la pospandemia

La ejecutiva está convencida de que la incertidumbre de los últimos dos años abrirá paso a nuevos modelos de negocios. "Hay que animarse a romper algunos paradigmas", dice.

Este año será el primero de relativa normalidad desde que Verónica Marcelo se hizo cargo de la operación de Natura en la Argentina. Llegada al cargo en agosto de 2020, en plena pandemia, y tras un 2021 de incertidumbre, la CEO local de la compañía de cosmética está convencida de que 2022 es una hoja en blanco que le permitirá crear algo nuevo. "Muchas empresas cambiaron a una velocidad enorme y tenemos que aprender. Está cambiando la movilidad laboral, las nuevas formas de trabajo. Y tenemos que poder capturar todo eso", señala Marcelo.

Natura ocupa por segundo año el octavo lugar del ranking exclusivo de APERTURA Las 100 mejores. La compañía, que hace de la sustentabilidad una bandera, es la empresa B más grande del mundo, con más de 35.000 empleados en 100 países.

¿Cuál es el secreto para sostenerse entre las empresas con mejor imagen del país?

No sé si tenemos una fórmula secreta, pero puedo decir lo que hacemos y en lo que creemos. Y ahí se me vienen dos palabras a la cabeza: la coherencia y la consistencia en la acción y, por sobre todas las cosas, poner a las personas en el centro. Tenemos un lema que es Bien estar bien. Es la invitación a que cada persona lo haga. Cuando ingresa alguien nuevo le decimos: «Bienvenido al bien estar bien, que es el bien estar con uno para poder estar bien con el otro y con el todo». Y ahora ya tenés esa responsabilidad si entrás a Natura.

Entonces, primero, centrado en las personas y formando líderes que se centren en las personas. Líderes integrales, de triple impacto. Y que todas las acciones sean coherentes con lo que decimos y consistentes en el tiempo. Venimos hablando desde los inicios de Natura de triple impacto, de gestionar con propósito. Y cuando ves las acciones que hizo la compañía a lo largo del tiempo y las causas que lleva al frente, tiene que ver con esto. Y creo que esa coherencia, esa consistencia es lo que atrae.

A nosotros nos encanta decir que trabajar en Natura es diferente porque lo hacemos las personas. Es una invitación constante que tenemos. Si vos me decís, coherencia, consistencia, trabajar con propósito y centrados en las personas. Esas son las claves.

¿En qué consiste esa coherencia en el tiempo?

Natura fue creada en 1969, en un momento en que hablar de sustentabilidad y negocios parecían caminos diferentes. Esta empresa demostró que se podía hacer negocios y ocuparse también de lo social y ambiental. Desde su nacimiento, esta compañía te invitaba a preguntarte constantemente cómo se podían hacer las cosas de una manera distinta.

Yo puedo hablar de los últimos 18 años, que son los que llevo en la compañía. Nuestro principal canal de ventas es la venta directa y el ejemplo clave del 2020. Cuando todos tuvimos que quedarnos dentro de casa, la pregunta fue cómo hacíamos para mantener el negocio de revendedores independientes que tenían que salir a la calle con un catálogo. Ahí fue sentarnos a repensar cómo hacer para seguir cuidando a las personas, pero a la vez hacer que su economía siguiera circulando.

Y surgió una serie de ideas que hizo que sostuviéramos el negocio de los 230.000 revendedores independientes que hay a lo largo y ancho del país. Rompimos paradigmas, siempre dentro de la coherencia del cuidado de las personas y el triple impacto. Y logramos soluciones mejores a las que teníamos.

Es esa invitación constante que hace Natura a repensar. Y también esa coherencia en el liderazgo integral, en un liderazgo humano, que siempre ponga a las personas delante. Se respira esa cultura en todos los aspectos. Hasta en la distribución de las oficinas, cómo convivimos acá dentro tiene que ver con esa cultura.

La pandemia fue un quiebre para muchas compañías, ¿cómo está la empresa después de estos dos años complicados?

El negocio tuvo vaivenes y no estamos ajenos a la situación en términos generales. Nosotros, en un principio, frenamos para pensar cómo nos reiventábamos. Pero ese freno duró muy poco. Tratábamos, como te decía, una solución que permitiera que la economía de todos siguiera circulando.

Nos volcamos a la digitalización, un proceso que tuvo un gran resultado.

Pero primero tuvimos que cambiar nosotros el mindset de cómo lo podíamos hacer distinto. Tuvimos que generar herramientas y además hacer un trabajo social de capacitación. Ver cómo hacíamos para que las personas lo adoptaran.

La venta directa es bastante resiliente a los momentos más duros. Y 2020, después de ese parate, fue repuntando. En 2021, el contexto era diferente. Ya sabíamos que iba a ser incierto y no nos agarraba de sorpresa. Abrazamos la incertidumbre y continuamos con ese proceso de repreguntarnos cómo lo podíamos hacer distinto.

Algo que había empezado por contexto, pasar del catálogo físico tradicional en la venta directa a otro digital, quedó. Y además, nos quedamos con un canal de venta directa digital, para que las consultoras puedan tener su propio espacio para vender online.

El canal online creció de manera significativa durante este período. En 2020 teníamos 50.000 consultores digitales y ahora son 110.000.

Lo que también vimos es que los que venden on y offline son un 150 por ciento más productivos. Para nosotros fue descubrir que existía una gran oportunidad que les podíamos dar a las personas.

Y ya en 2021 abrazamos la incertidumbre y seguimos buscando más herramientas con gran foco en la digitalización y en la innovación. En los dos eventos digitales más importantes del año, como el Hot Sale y la Beauty Week, nos fue muy bien. En el primero vendimos 100 por ciento más de lo esperado y en el segundo, 135 por ciento más que el año anterior. Vimos que había que seguir innovando en formas, alternativas para el modelo de negocios

Este crecimiento se da incluso en momento de crisis económica y caída de salario. ¿Es igual en la venta online y en la offline?

El canal online tuvo un crecimiento explosivo, porque se vio como una nueva veta. El otro tuvo un crecimiento más normal, pero con cambios de tendencia. Ya no se comporta como en el histórico. Hay cambios incluso en las categorías de venta.

El 2020 nos sorprendió, en 2021 abrazamos la incertidumbre y fuimos adelante. Ahora se viene una hoja en blanco para crear una nueva forma. Ya no es ni 2019 ni 2020. Vamos a crear diferentes modelos de negocios. Ya no se puede planificar sobre la base de los históricos, porque hubo muchos cambios. Y nosotros también agregamos nuevas herramientas.

Hoy veo nuevas alternativas y los focos que tenemos para este año son la búsqueda de estas alternativas y nuevas herramientas para aggiornar y crear el mejor sistema digital para impulsar la venta directa. Por otro lado, seguir apostando a la omnicanalidad porque también estamos en tiendas físicas y vamos a potenciarlas. Queremos que el cliente nos encuentre, que conozca Natura por todos los medios. Y vamos a seguir impulsando nuestro modelo de triple impacto, actuando en los temas que nos resultan relevantes como marca. Buscando el equilibrio entre el negocio, lo social y lo ambiental. Esa es la página en blanco que tenemos para 2022.

Este sería el primer año "normal" desde que se hizo cargo de la compañía en la Argentina. ¿Qué va a dejar de nuevo la pandemia una vez que se supere?

Tomo este año con mucha energía. Me decís que es el año más normal y yo te respondo que en el recorrido de estos tres años es cierto que en 2020 nos sorprendió la pandemia. Este año lo tomo como un año de creación total. No es reconstruir sobre algo que se rompió, sino sobre nuevas bases.

Cambió el contexto, cambiaron las tendencias, cambiaron los hábitos. Durante 2020 todo el mundo pedía salir de casa, volver a la oficina. Hoy tal vez abrís las oficinas y no va todo el mundo como antes. Se vieron los beneficios de lo que vivimos. Empezaste a compensar. Hasta los hábitos de salida son distintos.

Hay que volver a leer estas tendencias, entender lo que está sucediendo y actuar en consecuencia. En este año, que parecería ser el más normal, lo tomo con el entusiasmo de decir: "Página en blanco". Aprendamos de todo lo que hicimos, aprendamos de lo que teníamos, saquemos lo mejor de esto y miremos el contexto. Veamos qué oportunidades tenemos por delante y anímemonos a hacer. Creo que si algo de aprendizaje dejaron estos dos primeros años fue que si lo creemos, hay que animarse a romper algunos paradigmas.

¿Qué significa página en blanco hacia dentro y hacia fuera de la compañía?

Puertas adentro es tener claro el marco de actuación. Por ejemplo, cuidar a las personas, saber que nuestro modelo de negocio es de triple impacto. Tener claridad de ciertos puntos, que innovemos, creemos, busquemos alternativas.

Y de cara fuera es que observemos más, que miremos más afuera, que no nos encerremos tanto, que veamos lo que está sucediendo y también traigamos aprendizajes. Muchas empresas cambiaron a una velocidad enorme y tenemos que aprender. Está cambiando la movilidad laboral, las nuevas formas de trabajo. Y tenemos que poder capturar todo eso. Estamos más globales.

¿Cómo fue el paso de ser una compañía latinoamericana a ser un grupo global?

Natura & Co. está formada por Aesop, The Body Shop, Avon y Natura. En esta formación de grupo todos pudimos aprender algo e intercambiar. Y seguimos aprendiendo en la integración. Las distintas culturas y la diversidad que Natura como empresa siempre tuvo se pusieron en acción. Poder ver las formas de actuación de otras empresas, otras formas de hacer, solo enriquece.

Tenemos algo que nos guía, que son valores innatos: el desarrollo y el emprendedorismo. Para nosotros para adelante todo es aprendizaje.

Hablaba de innovación, ¿qué más hay hacia adelante?

Creo que hay muchas oportunidades en digitalización y en el uso de redes sociales. El social selling llegó para quedarse y todo el tiempo estamos innovando. El público va mudando y es distinto según cada red. Tenemos que estudiar mucho eso y poder ver cómo capturar esas herramientas para incorporarlas en el modelo de ventas.

Veo consultores que usan cada vez más las redes. Se animan a hacer cosas distintas en distintas redes. Hablan distinto de acuerdo al público al que apuntan. Realmente esas son herramientas a favor y tenemos que trabajar para potenciarlos.

Para mí el camino va por ese lado. La digitalización es un hecho y hay que poner la tecnología a favor

Tags relacionados

Noticias del día

Compartí tus comentarios

Formá parte de El Cronista Member y sumate al debate en nuestros comentarios