Historias de marcas

La familia que impulsó la "moda descartable" y se volvió la más rica de su país: la historia de H&M

Erling Persson fundó la compañía y su hijo Stefan la expandió a nivel internacional. Hitos y controversias de uno de los grupos textiles más grandes del mundo.

La marca de indumentaria de origen sueco H&M se convirtió en una de las favoritas de los turistas cuando viajan. Junto a Zara fue una de las precursoras de la moda "chic descartable". Y convirtió a la familia fundadora en uno de los clanes más ricos de Suecia.

Erling Persson nació en 1917 en la ciudad de Borlange, situada en el centro de Suecia, pero poco después se mudó a la capital, Estocolmo. Ahí empezó a trabajar en una papelera, luego se convirtió en copropietario y la transformó en una tienda de regalos. Sin embargo, un viaje a los Estados Unidos en 1946 cambiaría su visión. En ese mercado quedó fascinado por las grandes tiendas de ropa, en particular en Nueva York, y regresó con una idea en al cabeza.

En 1947 abrió su propia tienda para vender ropa de mujer en la ciudad sueca Västerås. La llamó Hennes, que en sueco es el pronombre posesivo femenino, y él mismo diseñó el logotipo.

En 1947 Hennes debutó en Suecia. Recién en 1968 adoptó el nombre H&M.

Su modelo de negocios se centraba en contar con grandes volúmenes de prendas a bajo precio. Artículos que no estaban pensados para tener una larga vida útil, sino que pudieran tener un recambio frecuente. Así se transformó en uno de los referentes del fast fashion. Hennes creció en el mercado sueco y recién en 1964 se expandió por fuera de su país natal con su primera tienda en Noruega.

La M de su nombre llegó en 1968 cuando Persson adquirió la cadena de artículos para caza, pesca y outdoor Mauritz Widforss y así pasó a llamarse Hennes & Mauritz. El empresario decidió eliminar casi todas las líneas de su reciente compra excepto la de indumentaria de hombre y niño. En 1976 llegó el momento de salir de la zona escandinava y la marca abrió un local en Londres. A partir de ese momento llegó la expansión europea.

Una nueva generación

En los 80 y 90 planta bandera en Alemania, Países Bajos, Bélgica, Austria, Luxemburgo, Finlandia y Francia. Durante esa época también se produce el traspaso de mando a la segunda generación. En 1982 Erling le cedió el control a su hijo, Stefan, que ejerció como director ejecutivo durante seis años y se mantuvo como presidente del directorio por más de dos décadas.

Durante el mandato de Stefan Persson se produjo el lanzamiento de la marca en Estados Unidos (2000). A su vez, el ejecutivo promovió la colaboración con diseñadores y marcas de lujo para crear colecciones puntuales, como la que hicieron con Karl Lagerfeld en 2004.

Erling y Stefan Persson, padre e hijo manejaron las riendas del grupo.

Karl Johan Persson, hijo de Stefan, asumió como CEO de H&M en 2009 y desde 2020 reemplazó a su padre como presidente del directorio. La compañía es, detrás de Inditex, el segundo mayor grupo textil del mundo y Stefan Persson es la persona más rica de Suecia con más de u$s 12.100 millones, según el ranking de multimillonarios de Bloomberg

Un pie en el sur

La firma sueca llegó a Sudamérica en 2013 con una tienda física en Chile. Luego ampliaron su presencia con locales y servicio online en Perú, Colombia y Uruguay. Recientemente anunció que planeaba también plantar bandera en Ecuador.

Según su último reporte de resultados, hasta mediados de 2022 contaba con 4702 tiendas en el mundo, de las cuales 4157 pertenecen a su marca insignia. El resto corresponden a otras etiquetas del grupo, como COS, Arket, Monki, Weekday y H&M Home. Asimismo, a lo largo de los años incursionaron en otras categorías con H&M Beauty o su línea deportiva H&M Move.

Controversia

La promoción de la "moda rápida" atrajo detractores por el factor sustentable. En 2010 New York Times reportó que la marca destruía y tiraba ropa sin uso. Ese mismo año H&M lanzó una colección con algodón orgánico y poliéster reciclado. Unos años después el canal danés TV2 aseguró que la compañía quemaba varias toneladas de prendas sin vender. Desde la empresa indicaron que se trataba de artículos que no eran seguros para comercializar.

La compañía maneja más de 4700 tiendas en el mundo. La mayoría de su marca H&M.

Pero no fue la única controversia que tuvo a la marca sueca como protagonista, ya que también la acusaron de racista y por apropiación cultural. En 2013 su filial canadiense recibió quejas por una vincha con plumas que, señalaron, ofendía la cultura de los pueblos originarios. En tanto, en 2018 retiró un anuncio con un niño afroamericano que lucía un buzo con la frase "el mono más genial de la jungla".

Los mercados más exitosos

En los últimos años la compañía encaró una reducción en su cantidad de locales. Cerraron 217 en 2021 y para este año planean ponerle candado a otras 272. Más allá de la venta de ropa también buscó otros verticales de negocio. por caso, en 2019 lanzó una prueba piloto de alquiler de prendas en Suecia para sus clientes leales.

No obstante, el mercado sueco no es el más prolífero para la firma. Según su reporte de 2021, el mercado con mejores ventas para H&M es Alemania, seguido por los Estados Unidos y el Reino Unido. El ranking lo continúan Francia, Suecia y Rusia. 

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