La agenda del Dircom

Este argentino es un "militante del contenido" que construye la marca de un gigante brasileño en la región

Para el ejecutivo de la empresa de cosméticos, el rol de la comunicación corporativa es fundamental para acercar a las personas y generar conversación.

Natura, el grupo brasileño de cosméticos, se percibe como una marca extremadamente fuerte en Brasil y Sudamérica y, aunque es menos conocida fuera de la región, su propuesta sigue siendo favorecida internacionalmente gracias al aumento de la popularidad de las marcas naturales.

La compañía es, además, líder del sector de venta directa en Brasil, con más de 1,7 millones de consultoras y forma parte de Natura&Co, resultado de la combinación de las marcas Natura, Avon, The Body Shop y Aesop. Christian Silveri, head regional de Asuntos Corporativos Latam, es especialista en relaciones institucionales y comunicación corporativa. Comenzó su carrera en consultoría privada en relaciones públicas para grandes empresas siguiendo de cerca temas de comunicación corporativa, relacionamiento y gestión de crisis. Además, durante algunos años, se desempeñó en el sector público, aplicando su experiencia en programas del Ejecutivo Nacional.

"Mi rol consiste en definir la estrategia de comunicación y relacionamiento con los públicos estratégicos clave, ante quienes en los últimos años -y de acuerdo con los principales rankings- nos hemos convertido en referente regional de reputación corporativa", explica Silveri.

El ejecutivo lidera hoy el área de reputación y comunicación corporativa de Natura en la Argentina, Chile, Perú, Colombia y México, lo que le brinda una mirada exhaustiva de la comunicación en gran parte de América latina.

¿Por dónde pasa la estrategia de comunicación en el contexto actual?

La comunicación es un mecanismo para acercar a las personas, y en un contexto de aislamiento y sobre todo de incertidumbre, puede ser clave para mejorar la convivencia. Creo que la comunicación nunca fue tan decisiva como en este momento, y al mismo tiempo, nunca fue tan cuestionada.

¿Qué rol juega el Dircom dentro de las empresas?

Producto del momento extraordinario en el que convivimos, todos y todas, no importa la especialidad, tienen una recomendación sobre cómo comunicar mejor en su organización. Se trata de una gran oportunidad, porque pone la comunicación en el centro. Considero que el líder de comunicación, justamente, es el que puede orientar adecuadamente esa nueva demanda, canalizarla con un sentido profesional, armonizar intereses, priorizando economía y eficacia.

¿Por dónde pasan las claves para la comunicación de marca?

Sin duda es una gran responsabilidad. Nuestro oficio tiene un propósito profundo y noble: conectar a quienes se complementan. Construir conexiones de confianza entre personas, organizaciones y marcas a través de la conversación. Utilizada con otro sentido, esa alquimia se quiebra y la comunicación puede ser tóxica y dañina. Personalmente, no me gusta la comunicación que grita. Me gusta la conversación. Soy militante del contenido.

¿Cuáles son tus objetivos inmediatos?

Detectar la próxima conversación relevante en la que la marca no puede dejar de participar. Mi búsqueda es la relevancia del contenido. Construir, junto con los equipos profesionales con los que trabajo en cada país, argumentos para participar de esas conversaciones de forma solvente y creativa.

¿Cómo será tu 2022?

El 2022 ya está aquí, muy cómodamente instalado y a esta altura tenemos más o menos claro que va a ser otro año difícil para el mundo corporativo en particular y para la sociedad en general. La comunicación puede asumir su rol primario: la construcción de confianza. Y así, ser un instrumento que promueva un espacio público sano, donde se fortalezcan los vínculos y se desarrolle un sentido de comunidad.

La versión original de esta nota se publicó en el número 340 de revista Apertura. 

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