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De Asia a la Argentina, las experiencias que trae el nuevo CEO de Coca-Cola para crecer en el mercado local

Leonardo García nació en Brasil, sin embargo, su experiencia como número uno la hizo en Asia con muy buenos resultados. La llegada al mercado local de un "talento global" de la compañía.

Leonardo García no esquiva los desafíos, al contrario, los busca. Y tras 11 años en mercados asiáticos, la vuelta a los "pagos" -García es brasileño- será para él, y para su familia, por supuesto, un nuevo aprendizaje.

"Hacerme cargo de la operación en la Argentina es una gran oportunidad, es el tercer mercado de la región. Pero, a la vez, una gran responsabilidad porque el 60, 70 por ciento de las góndolas cuando entras a una tienda son nuestros productos", dice el ejecutivo en la primera entrevista que da en el país, donde se instaló con su mujer y sus dos hijos en noviembre de 2024 cuando comenzó la transición con su predecesor, el mexicano Abelardo Gudiño Morales.

"Si depende de mí, la Argentina va a ser el mercado número 2, número 1...", continúa García, dando a conocer, por un lado, su estilo de trabajo y, por el otro, lo que vino a hacer al país.

Adaptarse no es un problema para el número uno y su familia, quienes antes de llegar al país han pasado por tres culturas muy distintas a la de su Brasil natal: China, Taiwán y Vietnam.

"Hoy las cosas en el mundo están muy volátiles, hay que tener un gran poder de adaptabilidad. Mi objetivo es aprender cómo los argentinos hacen las cosas", dice García como primera respuesta en un muy buen español. Pero como no podía ser de otra manera, tras un anuncio de inversión de US$ 1.400 para los próximos cuatro años que el sistema Coca-Cola le hizo al presidente Javier Milei hace unas semanas, el número uno buscará resultados en un mercado que viene de una fuerte caída en el consumo y que aún no se ha recuperado. "Creemos que vamos a tener los beneficios de estas inversiones que son en cuatro pilares: infraestructura para seguir creciendo, modernización para ser más eficientes, digital y sustentabilidad, que es parte de nuestro ADN", asegura.

"No dejamos de escuchar al consumidor argentino", asegura contundente el ejecutivo cuando se le pregunta al respecto tras la crisis inflacionaria que vivió el país. "Al contrario, por cuarto año consecutivo somos la marca elegida por los consumidores", cita un estudio de Kantar.

Al respecto, la empresa está reforzando su estrategia de accesibilidad: por un lado, con nuevas inversiones en envases retornables -pagar por el contenido y no por el envase- con la inauguración de dos nuevas líneas: una en Godoy Cruz (Mendoza) de la embotelladora Andina, y, la otra, en Ranelagh (provincia de Buenos aires) de Reginald Lee.

 John Murphy, presidente y CFO de The Coca-Cola Company en el anuncio a Milei de la inversión del sistema. 

Pero también con una campaña integral que comprende estos desembolsos. Juntos en todas se lanzó en 2024 y entre las acciones está Zona de ahorro, un portafolio con precio especial en las puntas de las góndolas. "Queremos fortalecer la conquista del corazón argentino y también su bolsillo", asegura.

Muy práctico y orientado a resultados, así define su forma de liderazgo. A la vez que señala otras características de su manera de trabajar: "Soy people oriented. Aprendí con las cosas que viví a escuchar. No voy a cambiar a la Argentina, la Argentina me va a cambiar a mí".

Para ello, aplica una fórmula, además de la secreta de Coca-Cola, que le dio muy buen resultado en los países asiáticos, la simplicidad, hacer las cosas simples para que la estrategia baje clara para su ejecución en el mercado.

"Mi desafío en la Argentina, donde hay un portafolio maduro, no es cambiar las cosas sino fortalecerlas, hacer las cosas mejores de lo que ya son. La estrategia está muy clara y tenemos una visión de largo plazo como lo demuestran las inversiones que estamos haciendo. Apostamos por la Argentina y creemos que las cosas van a mejorar, lo números demuestran que las variables están más estables", señala flamante número uno, quien sin embargo no cree en los que dicen que el producto Coca-Cola se vende solo. "Hay siempre que buscar la oportunidad, escuchar al consumidor y proponer cosas nuevas".

Una carrera de aprendizajes

García nació en Brasilia donde estudió Administración de empresas en la universidad pública y más tarde hizo un MBA en Marketing. Sin embargo, su espíritu aventurero y curioso ya se había despertado unos años antes, a los 17, cuando decidió hacer un intercambio en los Estados Unidos que, según él mismo señala, fue muy importante para su carrera profesional.

Cuando a los 26 años comenzó a trabajar en Coca-Cola ya tenía muy claro que quería viajar y conocer el mundo. La oportunidad le llegaría 11 años después, cuando un jefe lo llamó desde China y le preguntó si le gustaba la comida de ese país. La propuesta era otra, tenía un puesto para él. García, ya casado y con un hijo, no dudó.

En Brasil había vivido en siete ciudades y tenía una gran escuela en el trabajo con los embotelladores y en China, un país donde hay 31 embotelladores, sería el responsable de Shopper Marketing, es decir, de la estrategia en puntos de venta con un equipo 100 por ciento chino y más tarde llegó a manejar un territorio, tres provincias con el volumen de una Argentina.

Allí estuvieron tres años cuando le llegó la oportunidad de dirigir una operación, en este caso Taiwán, donde estuvieron tres años y medios. "En realidad cuatro porque nos agarró el Covid. Los últimos seis meses dirigí Vietnam, pero desde Taiwán", cuenta.

En cada país el aprendizaje fue muy grande y no solo en términos de negocio. "Son mercados muy diferentes. En Taiwán, por ejemplo, un país muy estable, el té representa el 40 por ciento, mientras que en Vietnam, un mercado cuatro veces más chico que la Argentina, el 30 por ciento son bebidas energéticas baratas", detalla García, quien tuvo que adaptarse a distintos hábitos de consumo. "En Asia la comida es una sopa y, por eso, no beben cuando hacen las comidas o las acompañan con un yogurt. Cambiar hábitos lleva mucho tiempo", explica.

Más allá de las góndolas, el ejecutivo tuvo que aprender los códigos de cada país. "En China son muy jerárquicos, no les gusta poner sus sentimientos. Son muy disciplinados y comprometidos", señala el número uno de Coca.

En cambio -cuenta- en Taiwán el ritmo de trabajo es más lento. "Es muy distinto de China. Al principio me costó mucho adaptarme a ellos y ellos también a mí. Tuve que cambiar mi manera de manejar el equipo y empecé a hacer charlas 1:1 y funcionaron muy bien y salí de la operación muy bien reconocido con muchos logros de negocios".

Así García, con el equipo, fue el responsable de cambiar los resultados de crecimiento de la compañía en Taiwán y también del compromiso del equipo, además de la relación con la embotelladora. La operación creció doble dígito tres años seguidos y un punto de share por año que implicó tener una marca de té fuerte. "Esto es muy difícil en Taiwán porque es un mercado muy competitivo", reconoce el ejecutivo.

La apuesta de Coca-Cola a los envases retornables

Vietnam, su último destino en Asia, era más parecido a Brasil, asegura García. "Son menos jerárquicos, más informales y abiertos para hablar".

Según el ejecutivo, lo más difícil de vivir lejos es dejar la familia. "La time zone -dice en el término en inglés- es muy cruel, teníamos una broma con la familia que era que siempre hablábamos de pijamas, mi madre acostándose y yo tomando un café con leche".

Fue así, que la decisión llegó y también el nuevo destino: Argentina. "El sistema Coca-Cola es más maduro aquí que en Asia que está todavía en aprendizaje. En Vietnam estamos hace 30 años y en la Argentina hace 83 años", compara.

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