La empresa de Charles Elmer Doolin se había ganado un lugar importante dentro del negocio de los snacks con sus chips fritos de maíz. Sin embargo, el emprendedor nunca se quedaba quieto y siempre estaba investigando y trabajando para lanzar un nuevo producto. Buscaba sacar al mercado una variante más "aireada" de su producto estrella, que conservara su textura crujiente y con un sabor especial: queso.

Tras varias pruebas en 1948 lanzaría su tan ansiado producto que, años más tarde, se transformaría en la piedra fundacional de una multinacional del negocio alimenticio.

Doolin nació en 1903 en Kansas City, Kansas, aunque su familia decidió mudarse a San Antonio, Texas, cuando él era muy joven. Su padre era ingeniero e inventor y le enseñó a sus hijos todo sobre ingeniería mecánica, además de llevarlos a trabajar en su garaje.

No obstante, los Doolin tenían otro emprendimiento propio. Se trataba de una fábrica de dulces llamada Highland Park Confectionery que se convirtió en la cocina donde Charles Elmer construyó su negocio.

Del garaje a los snacks

En julio de 1932 vio un anuncio en el diario local que le llamó la atención. Alguien vendía una receta especial de frituras de maíz y la maquinaria para producirlas, además de una lista de clientes retail dispuestos a comprar el producto. Doolin vio una oportunidad, compró el combo por u$s 100 y empezó a fabricar los snacks en su casa.

Poco después formalizó la empresa a la cual bautizó The Frito Company por la marca con la cual vendía sus chips. A su vez, a partir de una recomendación de su padre, patentó el método que utilizaba para producirlas en masa.

Los Fritos fueron un boom en los Estados Unidos, en particular en Texas. Para 1947 la firma ya contaba con cinco fábricas en el país y varias franquicias en otros estados. Además de su marca estrella también comercializaba otros snacks, como maní horneado, papas fritas y chicharrón (piel de cerdo frita). Pero, más allá de eso, Doolin fue un innovador en varios aspectos del negocio.

Por ejemplo, una de sus políticas empresarias consistía en que los propios vendedores se ocuparan de posicionar a sus productos en la góndola. Otra de sus marcas registradas era un trabajo de ingeniería en la confección de las rutas de venta para mejorar los tiempos. Sin embargo, su mayor virtud fue la inversión en investigación y desarrollo.

El origen de los Cheetos

Así fue que en 1948, tras varias pruebas en su cocina laboratorio, presentó los Cheetos. Eran un snack a base de harina de maíz más aireados que los Fritos y con sabor queso. Los primeros lotes de prueba se vendieron rápidamente y la firma los lanzó en todo el país. El primer producto de la marca fue Crunchy Cheetos que debutó ese año en San Antonio.

Cinco años después Frito Company salió a la Bolsa y Doolin continuó como presidente hasta junio de 1959 cuando dejó ese puesto para convertirse en chairman del directorio. Un mes después murió de un ataque cardíaco.

En 1961 la empresa se fusionó con otro de los grandes jugadores del segmento, H.W. Lay & Company y conformaron Frito-Lay, la cual cuatro años más tarde pasó a llamarse PepsiCo luego de una nueva fusión, esta vez con Pepsi-Cola.

Por qué les decimos Chizitos

En la Argentina los conocemos como "Chizitos" y esto tiene que ver con que ese era el nombre con el que llegó la marca al mercado local. Lo mismo sucedió con las papas fritas Lay's, que en el país se las conocía como Frenchitas. En aquel entonces ambas etiquetas estaban en manos de Kellogg's.

Esto cambió en los 90 cuando PepsiCo desembarcó en la Argentina y para eso adquirió Bun, Pehuamar y la línea de snacks de Kellogg's. En 2000 para homogeneizar su portafolio les cambió el nombre a Lay's y Cheetos.

Uno de los grandes símbolos de la marca es Chester, el guepardo que aparece en los paquetes desde 1986. Pero este no fue la primera mascota que tuvo Cheetos. Antes el packaging estaba decorado con un ratón. Igualmente, Chester ya no forma parte de los envases desde la implementación de la Ley de Etiquetado Frontal.

Según un estudio realizado por IRI, dentro del negocio de los snacks de queso en los Estados Unidos, Cheetos es la marca más importante. De los más de u$s 3280 millones que movió el negocio el año pasado, la etiqueta de PepsiCo se llevó casi tres cuartas partes.