A la espera de brotes verdes: cómo se preparan las empresas ante un consumo que no repunta

El Gobierno logró ordenar algunas variables de la economía y la inflación tiende a la baja según los datos oficiales y las proyecciones de consultoras privadas. Sin embargo, el consumo todavía no crece, y el ritmo de recuperación es dispar, ya que mientras que algunas categorías y canales exhiben cifras positivas, todavía hay algunos segmentos con caídas profundas.

De acuerdo con el último informe publicado por el Indec al cierre de esta nota de Apertura, el IPC acumulado en el primer cuatrimestre fue del 11,6 por ciento, y en abril el número fue del 2,8 por ciento. Según datos de Equilibra, en la segunda semana de mayo se registró deflación, con una variación levemente negativa en los precios, del -0,2 por ciento. Así, la consultora proyectó una inflación mensual del 2 por ciento.

Por su parte, la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) detalló que, en abril de 2025, el Indicador de Consumo mostró un avance de 4,5 por ciento en la comparación interanual. Esto, a su vez, implicó un crecimiento desestacionalizado del 0,8 por ciento frente al mes de marzo. En esa línea, el relevamiento de la cámara mostró que en lo que va de 2025, todos los meses muestran subas interanuales, destacándose especialmente abril, que tuvo la tasa de variación más elevada.

En ese escenario, las empresas comenzaron a rearmarse de cara a la recuperación de la demanda. Algunas compañías multinacionales y de capitales locales realizaron inversiones con el objetivo de ser más eficientes, en un contexto en el que la variable precio e inflación va a dejar de ser relevante a la hora de hacer los números. En paralelo, muchas empresas pusieron el foco en los lanzamientos y en las estrategias de marketing centradas en los hábitos de los consumidores, ya que la coyuntura los obliga a hilar fino.

Inversiones productivas, ahorros en costos

Uno de los jugadores locales que se metió en el segmento de cuidado personal fue el grupo Newsan, tras la salida de la norteamericana P&G. Como respuesta a este panorama de consumo, la empresa encabezada por Luis Galli tomó la decisión de poner el foco en el segmento de perfumería. Y para eso la compañía tiene previsto lanzar nuevos productos de la mano de marcas afianzadas en la categoría, como Old Spice, Herbal Essences y Oral B, entre otros.

DreamCo es otra de las firmas de capitales nacionales que se hizo de un portafolio que era de una multinacional. La empresa adquirió Ariel y Magistral a P&G, mientras que también se quedó con Plusbelle y toda la línea de Alicorp. Ahora, la firma anunció una inversión de u$s 10 millones para este año, con la meta de acompañar la curva de consumo. Por eso, la empresa destinará ese monto a su plan de expansión y a ampliar la productividad en las cuatro plantas con las que opera.

En paralelo, Coca-Cola desembolsará u$s 1.400 millones en los próximos cuatro años. Este proyecto apunta a modernizar su infraestructura y sus líneas de producción. Además, mejorará sus centros de distribución y su logística.

Estrategia consumer centric

En lo que respecta a las estrategias de marketing, en los momentos recesivos las empresas deben afinar sus campañas y lanzamientos, a fin de ser relevantes para un consumidor que debe elegir en qué priorizar sus compras. Por eso, analizar el mercado resulta fundamental para las compañías del sector, sobre todo en categorías cuyas ventas se ven más erosionadas por la caída del poder adquisitivo, como son aquellas que no son esenciales.

Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas de CCU, explicó: "Es un momento de entender que el lanzamiento que hagas tiene que responder a una tendencia relevante, y que converse con la eficiencia industrial". En ese sentido, el ejecutivo detalló que cualquier incorporación al portafolio debe generar un upgrade en términos de P&L. "Estamos viendo cómo innovar en este contexto. No queremos dejar de hacerlo porque innovar es construir marca", agregó el especialista.

Por eso, en la compañía se puso el foco en las bebidas sin alcohol, vinculadas a la tendencia de consumo wellness que se observa en todo el mundo, sobre todo en los grupos etarios más jóvenes. Además, se lanzaron cervezas más livianas, como la Imperial Golden. Así, junto a la Heineken 0.0, ambas etiquetas se convirtieron en las estrellas para la compañía.

"En términos del consumidor estamos desarrollando estrategias comerciales que se acerquen a ellos, con muchas propuestas de valor asociadas a marcas, como promociones para actividades, viajes, entre otras", explicó Canzani. Asimismo, la empresa activa distintas promociones que cambian según el canal, y se enfoca en el desarrollo del comercio electrónico.

Luego, a nivel macro, la empresa analiza dos horizontes. "En el corto plazo estamos esperando una recuperación, pero no esperamos que la escala que solíamos tener se recupere este año", graficó el ejecutivo de CCU. En tanto, en el largo plazo se profundizó el desarrollo de procesos de eficiencia. "En los últimos dos años, que la inflación se recalentó, el precio corregía los desvíos en ineficiencias. Ahora no habrá más espacio para corregir de esa forma. Por eso es un buen momento para revisar procesos internos, que mejoran la propuesta al consumidor", detalló.

Para eso la compañía es cauta en términos de expansión, pero se están realizando mejoras en packaging y se están analizando nuevos materiales para ofrecer propuestas más sustentables, como los empaques de cartón, que representan una mejora en costos y, a su vez, son más atractivas para el consumidor, según interpretó Canzani.

De todas maneras, el segmento de cervezas y el de bebidas alcohólicas se ve fuertemente afectado por la merma en las ventas. "En términos de consumo no logramos recuperar los volúmenes previos a la performance del 2024, que fue muy malo en volúmenes, con una caída del 20 por ciento", graficó Canzani sobre una realidad que atraviesa a toda la categoría, según datos de las consultoras privadas.

"Pero vemos que hay una desaceleración de la inflación, y esto de a poco empieza a impactar positivamente en una mejora de poder adquisitivo", agregó el gerente de Marketing al analizar el desempeño de este segmento que se mueve a un ritmo más lento que el de los alimentos básicos, por caso.

En el caso de Diageo, cuyo expertise son las bebidas espirituosas, el segundo semestre se recibe con optimismo. "Proyectamos una recuperación gradual del consumo, especialmente en categorías que ofrecen experiencias convenientes, sabor, y accesibilidad. Apostamos a seguir creciendo en ready to drink (RTD), Vodka y Gin, que hoy responden muy bien a las nuevas expectativas de los consumidores argentinos, y a desarrollar la categoría Whisky", interpretó Inés Caruso, directora de Marketing & Innovación de Diageo South LAC.

Según la ejecutiva, las tendencias de consumo muestran que los consumidores siguen con un enfoque cauteloso, priorizando aquellas marcas y productos que realmente valoran. "Si bien pueden reducir la frecuencia de compra o inclinarse por formatos más pequeños, lo positivo es que no eliminan por completo ciertos productos de su canasta", sumó en este sentido.

Con el objetivo de captar a esos clientes, la empresa se apoya en las categorías que se mantienen más dinámicas. "Por ejemplo, los RTDs muestran una proyección de crecimiento del 6,7 por ciento anual compuesto hacia 2029, y es un segmento donde Diageo viene ganando share, gracias a marcas como Smirnoff Ice y Gordon's Gin & Tonic, que en su formato en lata listo para tomar ofrecen toda la conveniencia de una cerveza con el sabor de un cóctel", dijo Guadalupe Fernández, country Manager de Diageo Argentina.

Además, otro aspecto clave para la estrategia tiene que ver con analizar cuál es el canal más rentable según la coyuntura. "Estamos fortaleciendo nuestra presencia en el canal off-trade, que concentra más del 74 por ciento del consumo, al mismo tiempo que invertimos en estrategias omnicanales", agregó Fernández. "Se espera que el consumo continúe estabilizándose, con un crecimiento más orgánico y sostenido, impulsado por la mejora del poder adquisitivo y una mayor sofisticación del consumidor. En este escenario, las categorías que logren conectar con esta nueva mentalidad, menos volumen, más valor, serán las que lideren la recuperación", sintetizó la country manager.

Por su parte, en Cervecería y Maltería Quilmes se reconoce que el 2024 fue un año de "transición en el que las condiciones en la Argentina cambiaron". "Este año estamos observando una recuperación paulatina, con una economía que se está moviendo en forma muy heterogénea, ya que hay sectores primarios que tiene una buena evolución, pero otros están teniendo niveles más bajos", aseguraron desde la empresa dueña de marcas que apuntan a distintos segmentos, como Quilmes, Corona, Stella Artois, entre otras.

En 2024 la compañía desembolsó u$s 3 millones en su primera planta dealcoholizadora en Cervecería Zárate para elaborar la Stella Artois sin alcohol para el mercado local y luego también Corona Cero. Por otro lado, se lanzó la primera cerveza sin gluten: Michelob Ultra Sin Gluten, que se elabora en la Cervecería de Acheral, en Tucumán, en el marco de un proyecto que se desarrolló durante cinco años y que demandó una inversión total de u$s 8 millones. En ese sentido, la empresa afirmó a Apertura que la decisión es no detener la agenda de las iniciativas de mediano a largo plazo, independientemente de la volatilidad que se observa en el corto plazo.

En la categoría de golosinas y galletitas, Mondelez también se prepara para cuando la curva de consumo vuelva a ser positiva. "Si comparamos con el primer semestre del año pasado, el consumo se va recuperando, aunque todavía más lento de lo que esperábamos. Ya a finales del segundo trimestre está empezando a evolucionar un poco más rápido y esperamos un segundo semestre que, en línea con la recuperación del salario real y del ingreso disponible, siga mejorando", analizaron Federico Andino, director de Marketing para Cono Sur de Mondelez International, y Mariana Díaz Dal Monte, directora de Ventas para la misma región.

En este contexto de estabilización de la inflación, desde la empresa se está trabajando en distintos ejes. En primer lugar, los ejecutivos mencionan la importancia de acelerar la ejecución con excelencia, vinculado a diferenciarse de la competencia en cada punto de venta de los canales donde el consumidor compra y de esta forma capturar las oportunidades de negocio.

"En segundo lugar a través de la digitalización, ya que acelerarla y transformarla en una ventaja competitiva es un eje prioritario para nosotros. Así queremos mejorar nuestra performance tanto en B2C como así también a través de herramientas B2B que estamos amplificando para buscar mayor frecuencia de compra de nuestros productos y capturar nuevos negocios compradores", sumaron los representantes de la compañía.

Por su parte, el tercer eje en este contexto es trabajar enfocados en la eficiencia en la gestión de los recursos. "Hay que entender cómo podemos ejecutar de manera más efectiva los planes y las herramientas que tenemos para tener mayor retorno", opinaron.

De todas maneras, algunas estrategias clásicas de los períodos recesivos todavía reinan en las góndolas. "Dado que en estos primeros meses del año el mercado vino un poco por debajo de las expectativas, las promociones hoy siguen siendo una herramienta importante para dinamizar los volúmenes.Se esperaría en el segundo semestre, con un mercado manifestándose gradualmente, que la dinámica promocional tienda a suavizarse", explicaron en Mondelez.

Cuándo se recuperará la base del consumo

A pesar de las dificultades del contexto económico, la consultora Kantar explica que la estabilidad en los precios comienza a generar un escenario más favorable para el consumo masivo, con una canasta que mostró signos positivos luego de cuatro trimestres consecutivos de caída.

De esta manera, la consultora registra que, tras un 2024 marcado por la retracción del consumo y el ajuste generalizado en las compras, los primeros meses de 2025 marcan un incipiente pero significativo cambio de tendencia en el comportamiento de los hogares argentinos.

Según un informe de la compañía, el 61 por ciento de las categorías de consumo masivo creció en volumen de compra en el primer bimestre en comparación con el mismo periodo del año anterior. El repunte encuentra su base en una mayor estabilidad de precios y en el regreso de los consumidores a productos que habían dejado de lado, dice el relevamiento. "Tres de cada cuatro categorías que crecieron en volumen también ganaron penetración, es decir, sumaron nuevos hogares compradores. Además, un 40 por ciento de dichas categorías amplió el tamaño de la cesta y un 36 por ciento incrementó la frecuencia de compra", graficó Kantar.

Leonardo Alaniz, director Comercial de Scentia, afirmó que desde la segunda mitad del año pasado se empezó a ver un proceso de recuperación, a pesar de que todavía se veían números negativos. "A partir de marzo se empiezan a ver números positivos. Eso no significa que está creciendo el consumo, pero sí se está recuperando", agregó el especialista. Con todo, desde Scentia se espera que el 2025 concluya con una recuperación del consumo de entre el 3 y el 5 por ciento.

"Con la estabilización de precios se observa una vuelta al consumo de algunas marcas y categorías", explicó Alaniz. Como respuesta a este escenario, las empresas están trabajando en estrategias granulares y tácticas para buscar oportunidades, con mucha prolijidad en términos de precios. "La transparencia de precios le da cierto poder al consumidor para elegir productos y los lugares de compra. De la mano de eso hay una recuperación notoria en los canales tradicionales", sumó sobre los hábitos de compra que se observan ante esta nueva coyuntura.

Al tener precios que van convergiendo a la realidad del tipo de cambio, interpretó Alaniz, las compañías están buscando iniciativas de productividad y de captura de las pequeñas oportunidades que van surgiendo en distintas regiones y canales.

Por su parte, Javier González, director Comercial de Nielsen IQ, consideró que después de mucho tiempo en el que la inflación fue una de las únicas variables para definir el precio, las empresas se encuentran ante un nuevo panorama. "Hoy una promoción tracciona mucho consumo y además tiene una razón de ser, porque el consumidor ya sabe cuánto cuesta cada cosa ante la estabilidad de precios", opinó el especialista.

Para manejar esa variable, las empresas deben mejorar sus estrategias de precios y darles distintos roles a las promociones. "Esto implica que no deben promocionar toda una categoría o un set de productos porque no todos tienen la misma elasticidad. La estrategia de precios debe ser mucho más pensada, teniendo en cuenta los matices que puede tener cada uno de los canales", recomendó González.

Para 2026, en Nielsen IQ prevén que, de mantenerse sin movimientos el esquema actual, el consumo seguirá recuperándose, en la misma línea que 2025, entre el 4 y el 5 por ciento. "De todas maneras vemos que no se tendrán los niveles de consumo del 2017 al 2020, en los que se incentivaba mucho más el consumo", concluyó González.