Tras el lanzamiento de las Oreo Gluten Free, cuáles son los planes de la dueña de Milka y Beldent en el país

A pesar de la fuerte caída del consumo y consecuentemente de volúmenes para empresas como Mondelez, Martín Antola, presidente de la operación argentina y también de la de Uruguay y la de Paraguay explica por qué terminan el año como "buen año".

Según asegura el número uno de la empresa de snacks, como ellos mismos la definen, que tiene reconocidas marcas como Oreo, Milka, Shot, Tita, Beldent, Tang, este año, a pesar del contexto, lograron ganar una participación de mercado "relevante", insiste, "no un cero coma algo", aunque explica que no puede dar cifras concretas.

Las razones de esta performance positiva, detalla el ejecutivo en una entrevista en sus oficinas de Villa Adelina, son varias, aunque recalca la agilidad del equipo y sus clientes para adaptarse al contexto.

-¿Cómo terminan el año?

-Fue año desafiante a nivel país, sobre todo desde el lado macroeconómico/consumo. El ajuste macro pos elecciones claramente se vio reflejado en el consumo que por suerte, desde mediados de agosto, empieza a tener un signo alentador, tibio, chiquito de repunte.

Se puede dividir el año en tres partes: un primer tercio muy complejo, un segundo tercio de transición y un tercer tercio, que empezamos a transitar ahora, donde vemos algún indicio de que la gente tiene algo más de plata para gastar.

-¿Dónde se ve, en frecuencia o tickets más altos?

-En las dos cosas. La recuperación va derramando, el ingreso empieza por el tope de la pirámide con lo cual aquel que antes restringía algún consumo ahora volvió a consumir y eso empieza a derramar; primero es mayor frecuencia y después mayor ticket. Eso es lo que vamos viendo paulatinamente. Aún nada para festejar pero va en la dirección adecuada y es lo que nos permite apostar a un tercer tercio sensiblemente mejor que los dos anteriores.

-¿Ustedes cayeron igual que el consumo general?

-No, nosotros, pudimos manejar un año complejo de una manera excelente y hoy estamos cayendo la mitad de lo que caen las categorías en las que estamos, consecuentemente ganando participación de mercado de forma significativa.

Si bien terminamos el año con caída de volumen caemos menos que nuestra competencia y el resto de las variables están donde queremos que estén. Por lo tanto, no podemos decir que terminamos contentos, pero sí que tenemos un buen año.

-¿En alguna categoría en especial?

-Tenemos la ventaja de tener cuatro categorías muy relevantes: galletas, chicles y caramelos, chocolates y jugos en polvo y gelificables. Depende del momento del consumo son cíclicas y contracíclicas. Una categoría como galletas, en este entorno, tiene un poco más de demanda, cayó menos, y chocolates, que es más para darte un gusto, tuvo una caída un poco más grande sumado al precio del cacao a nivel mundial.

En galletas, donde, el mercado es mucho más atomizado y hay players más diversos, nuestra ganancia de share fue buena pero no tan grande como en chocolates o chicles.

"Hoy estamos cayendo la mitad de lo que caen las categorías en las que estamos y, en consecuencia, estamos ganando participación de mercado"

-¿Por qué cayeron menos que sus competidores?

-Por varios factores: uno es que estamos convencidos que la gente, nuestro equipo y nuestros clientes y esa conexión, hace que podamos ejecutar distinto, adaptarnos distinto al contexto y, por ello, reaccionar más rápido. Internamente, hemos logrado bajar a un tercio algunos ciclos que antes llevaban meses.

-¿Por ejemplo?

-Planear, sacar un producto nuevo...

-¿Este año hicieron la cantidad de lanzamientos previstos?

-Probablemente en los que es innovación este es un año que hicimos más que otros años para estar cerca del consumidor. Queremos que el audio y el video ecualicen: no solo decir que tenemos al consumidor en el centro, sino demostrarlo. Y una respuesta a eso es haber lanzado productos más pequeños, de porciones controladas por nuestro compromiso del mindful snacking, precios no más baratos, sino más accesibles.

-¿Cómo cambió la dinámica del negocio en el último tiempo, ahora son controles?

-En los últimos tres años la compañía ha logrado entrar en un círculo virtuoso con la gente, primero, convenciéndose de que este negocio tiene potencial.

En 2021, 2022 y 2023 tuvimos crecimiento fuerte de volumen. El primer año fue el rebote de la pandemia y después la compañía fue ajustándose muy fuerte en la ejecución, me refiero a punto de venta y venta. Y claramente eso se logra siendo más efectivos a nivel interno. Nos organizamos para elevar la vara en todo lo que es ventas y todos lo que marketing, eso se tradujo en resultados en el punto de venta y con el consumidor. Si ves el análisis de nuestras comunicaciones de marketing están todas rankeadas sobresaliente con herramientas de evaluación de piezas.

-¿De cuánto fue el crecimiento?

-En los mediados doble dígitos y después se fue ajustando.

-¿Qué estás presupuestando para 2025?

-Conectando con lo que te contaba de los tres tercios y de la mano de una macroeconomía que, según la mayoría de las proyecciones, tendrá crecimiento del PBI y habrá una recuperación del ingreso disponible, esperamos que nuestras categorías entren en territorio positivo y como consecuencia apostamos a volver a poner la compañía en crecimiento como lo venimos haciendo en los años anteriores a este 2024.

No va a ser un crecimiento súper agresivo porque, como está más consensuado a nivel macroeconómico, va a ser una recuperación un poco más suave de lo que se esperaba al principio, pero recuperación al fin. Ya hablando en primera persona, desde Mondelez tenemos muchos planes y de ideas que, si dan los resultados, volveríamos a apostar a seguir ganando participación de mercado.

-¿La gran apuesta es snacks?

-Nosotros nos definimos como una empresa de snacks y snacks es todo lo que sucede entre comidas. Y lo que sí está pasando, y lo vemos en nuestro reporte anual, State of snacking report, donde con información de distintas fuentes vemos dónde está ese mercado de snacking, es que el 75% de la gente, (NdR: el año pasado fue el 69%) declara que snackea regularmente y el 88% que lo hace al menos una vez a la semana. Con este mundo más dinámico y más vertiginoso el tiempo dedicado a las comidas se reduce y ahí nuestras categorías, en líneas generales, crecen por arriba de la media del mundo alimentos. Por eso, snackear correctamente es un concepto que trabajamos a nivel mundial.

-¿Hay posibilidad de traer nuevas marcas?

-La respuesta es sí, la posibilidad está. Y esa es claramente la ventaja de una compañía como la nuestra que nuestras marcas están expuestas a consumidores alrededor del mundo y tenemos mucha experiencia de qué puede funcionar acá y qué no. Ahora, con los crecimientos que venimos teniendo tenemos mucho territorio para seguir capturando consumidores con las marcas que tenemos. Por otro lado, en términos de mercado algunas categorías no tienen madurez. Por ejemplo, el mercado de chocolates si lo comparás con el de Inglaterra no solo es más baja la cantidad consumida sino que, además, la madurez es distinta. Entonces, productos que en un mercado maduro funcionan, acá no. Por ejemplo, chocolates 90% cacao, acá es un producto de nicho.

En el caso de galletas que tiene uno de los per cápita más altos del mundo con 13 kilos, en madurez, en sofisticación de propuestas, nos falta. Hoy, la mitad del mercado de galletas es crackers.

-¿Ustedes van a hacer foco en el desarrollo de alguna categoría en especial?

-En todas las categorías de las que participamos apuntamos a seguir desarrollándola, no somos un jugar relevante en todas y como tal tenemos la responsabilidad de hacer desarrollar la categoría. Ejemplo, Oreo gluten free. En un contexto como el de este año, complejo, seguimos preguntándonos este consumir qué necesita. Y la Argentina es uno de los países con la mayor cantidad de celiacos por habitante. Y no solo celíacos, sino también gente que opta por comer alimentos libres de gluten.

De hecho, Argentina es el tercer país en el mundo donde opera Mondelez que tiene este producto. Los otros son Estados Unidos y Canadá.

"Como compañía internacional estamos a favor de la competencia, pero esperamos que sea de manera ecuánime, que todos tengamos las mismas armas"

-¿Van a entrar más fuerte en salado?

-Salado es un territorio que puede estar en el horizonte, pero creo que todavía tenemos un montón de posibilidades donde hoy estamos.

-¿Hoy tenemos una Argentina más predecible?

-Sí. Agnóstico a cualquier política, creo que objetivamente estamos transitando un camino donde hay algún grado más de predictibilidad, si bien todavía tenemos una volatilidad intrínseca que tenemos que manejar. Pero sí, claramente el hecho de poder tener predictibilidad en el tipo de cambios y en otras variables macro y entender el rumbo ayuda a que podamos planear consecuentemente con eso. Pero sigue habiendo grandes desafíos.

-¿Cuáles son?

-El principal para nosotros es el consumo, a qué velocidad, si es que sucede, el consumidor recupera poder adquisitivo. Justamente, una de las virtudes que nos permitió ganar participación de mercado fue ser más realistas con el consumidor y ajustamos nuestros planes a las realidades puntuales de cada zona: no es lo mismo un consumidor de CABA, de Palermo que uno de Córdoba o de Mendoza.

-¿Cómo les pega la apertura de la Argentina al mundo?

-Siendo una compañía internacional estamos a favor de la competencia, competir libremente está en nuestro ADN. Lo que sí esperamos que sea de manera responsable, ecuánime, que todos tengamos las mismas armas. Y ahí hay dos planos: productos terminados y, por el otro, insumos. En cuanto a productos terminados, la expectativa es que cualquier que venga al país tenga la misma realidad que nosotros que tenemos plantas acá, que damos empleo... Nosotros tenemos impuestos provinciales, municipales, nacionales y a la que vamos es que compitamos en igualdad de condiciones.

-En 2022 vendieron marcas como Mantecol, Palitos de la selva y Bazooka, ¿analizan algún otro movimiento?

-En su momento repensamos esto de hacer foto y construir sobre nuestras bases y esto se relaciona con lo que te venia contando de los últimos años de crecimiento en volúmenes y en participación de mercado. Uno siempre está analizando para un lado o para el otro. Es parte de hacer negocios y puntualmente en la Argentina es poder adaptarse y responder a las distintas necesidades principalmente del consumidor. Ahora, en el mediano plazo no tenemos nada previsto. Hoy nuestro foco está en seguir haciendo crecer nuestras categorías base.