Para pocos

Ni la inflación ni la pandemia pudieron con las marcas de lujo, cuáles son las más valiosas

Las marcas más lujosas del mundo cada vez velen más. A qué se debe este fenómeno y cuáles son las empresas preferidas

Pasó la pandemia y llegó la inflación. Sin embargo, las marcas más lujosas del planeta no perdieron su valor, al contrario, hoy las etiquetas que integran la categoría lujo crecieron un 45% con respecto al año pasado.

Así lo indica el informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022. Según el estudio, este año, las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo tienen un valor combinado de u$s 344.355 millones.

Louis Vuitton lidera el informe Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 como la marca de lujo más valiosa, con un valor de marca de u$s 124.273 millones, un 64% más que en 2021.

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"En un momento en que el riesgo de recesión mundial aumenta día a día, los resultados ponen de manifiesto que las marcas de lujo están aprovechando su elevada reputación y su poder de fijación de precios como pocas marcas pueden hacerlo", explica el estudio de Kantar. 

Así, mientras los consumidores siguen aplazando los gastos de viajes, cenas y espectáculos en vivo, las marcas de lujo han conservado su atractivo frente a los aumentos de precios constantes y progresivos. 

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Para las marcas de lujo, la relación con los consumidores sigue siendo más fuerte en China. En el Kantar BrandZ Power Index, que mide la capacidad de impulsar la participación de mercado actual, las marcas de lujo obtuvieron una puntuación de 125 en China frente a 113 en Estados Unidos

Mariana Fresno Aparicio, directora general de Kantar Argentina explica por qué las marcas de lujo han seguido creciendo a pesar de la incertidumbre económica: "En tiempos de dificultades económicas, los consumidores más acaudalados se inclinan por las marcas clásicas que constituyen una fuente de consuelo, comodidad y continuidad".  

Las 10 marcas de lujo más valiosas 

  1. Louis Vuitton con una valor de marca de u$s 124.273
  2. Hermès con una valor de u$s 80.323
  3. Chanel con un valor de u$s 53.021
  4. Gucci con una valor de u$s 37.887
  5. Dior con un valor de u$s 10.534
  6. Cartier con un valor de u$s 10.110
  7. Rolex con una valor de u$s 9042
  8. Saint-Laurent/YSL con una valor de u$s 6805
  9. Tiffany & Co. con un valor de u$s 6718
  10. Prada con un valor de u$s 5642 

Los principales hallazgos en el sector del estudio Kantar BrandZ Global 2022: 

• Las marcas de lujo siguieron aumentando su valor en los últimos tres años, incluso a más del doble (103%) en general, a pesar de la pandemia y el impacto de la inflación. 

Louis Vuitton es la marca de lujo que encabeza la lista en el Top 10 mundial, subió once lugares (u$s 124.273 millones, +64%) y refleja el rápido crecimiento del mercado de lujo en todo el mundo, en particular en China. 

Cartier es la marca que más prospera en 2022, con un aumento interanual del 88% en su valor de la marca, que puede atribuirse a su estrategia de crecimiento, basada en dejar de vender en los canales minoristas y mayoristas, y centrada en la venta directa al consumidor en tiendas propias y en línea. 

Hermès es la segunda marca más valiosa del ranking; aumentó su valor 73%, para llegar a los u$s 80.323 millones. Su éxito demuestra los beneficios de tener una identidad diferenciada, con logotipos de marca y productos muy reconocibles. 

• Tiffany & Co regresa al ranking de la categoría de lujo como la única marca no europea, tras cambiar de propietario e implementar una estrategia revitalizada. 

• Chanel es la marca con el punto de diferencia más fuerte en el sector lujo, lo que respalda su precio más elevado. 

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Mejores prácticas de construcción de marca 

Las marcas de lujo que experimentan el mayor crecimiento en su valor coinciden en ciertas prácticas comunes: 

Redefinir el servicio: Las marcas de lujo deben estar a la vanguardia de un nuevo tipo de cultura de servicio al cliente de alta tecnología y alto nivel de contacto: que combine la agilidad de las aplicaciones de mensajería y comercio con las relaciones personales construidas por los embajadores de ventas de una marca en las tiendas. 

Crear experiencias: En las dos últimas décadas las casas de lujo se han dedicado a diseñar experiencias como tiendas insignia ultrainmersivas, hoteles de marca y espacios museísticos. Ahora, están reuniendo estas funciones en un mismo espacio para crear destinos turísticos multifacéticos. 

Ver más allá de la pasarela: Aunque los desfiles de moda siguen siendo una importante herramienta publicitaria, durante la pandemia algunas marcas innovaron con formas de marketing de lujo nuevas y audaces. Balenciaga, por ejemplo, colaboró en un episodio de Los Simpsons que estaba a la venta. 

Manuela Urrutia, directora de Brand de Kantar Argentina observa que "para un grupo de marcas a las que les fue mejor que a la mayoría durante la pandemia, la historia del año pasado está menos relacionada con la recuperación y más con la redistribución del gasto de marketing, los canales de venta y los activos digitales para reflejar mejor los cambios necesarios en el estilo de vida tras la pandemia".

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