Martín Cabrales es presidente de la empresa marplatense familiar, que es sinónimo de café. Se prepara para una innovación especial, el desarrollo del primer café “made in Argentina”, que estará listo a fin de año en Tucumán.
Cabrales representa la tercera generación de la compañía fundada por un inmigrante asturiano. A diferencia de muchos de sus colegas, defiende las importaciones y el modelo de apertura económica.
Cabrales factura más de u$s 150 millones anuales. La mitad es por su negocio de retail y el resto, por gastronomía (restaurantes). Allí está incluido uno de los mejores deals del año: el acuerdo para ser proveedor de café de las 1700 estaciones de servicio de YPF.
La cadena de locales de la petrolera es la mayor boca de expendio de café del país.
-¿Cómo llegó a presidente de Cabrales?
-Soy presidente después de la muerte de mi padre, hace tres años, pero siempre estuve vinculado, siempre trabajé en la empresa. Yo soy abogado, nací en Mar del Plata, me vine a estudiar a Buenos Aires, a la Universidad Católica Argentina, ahí me recibí y ya antes de recibirme estaba trabajando en la empresa, que siempre fue familiar.
-¿Cómo fue la expansión?
-Cabrales creció de Mar del Plata hacia el sur primero, hacia Ushuaia. Y después vino a Capital Federal, con mi tío José Manuel “Coco” Cabrales. Esa venida a Buenos Aires empieza con el auge de las cadenas de supermercados. Estaban El Hogar Obrero, Minimax, Norte, Casa Tía, Disco. Había muchas cadenas que hoy no están; otras están, pero son de otros dueños, y otros dueños volvieron al negocio comprando otras cadenas. Cambió totalmente el negocio y ahí Cabrales empieza a posicionarse más en la Capital.
-¿Y cómo será el futuro de la empresa?
-Hay pequeños caficultores que están desarrollando el cultivo de un café propio en Tucumán; nosotros les damos apoyo técnico, know-how y todo el conocimiento. El día de mañana, cuando estén las cosechas, compraremos las cosechas para tener café tucumano. También lo estamos viendo en Salta.
-¿Podría ser el primer café argentino?
-A fin de año va a haber una pequeña cosecha. Estoy hablando de un café de especialidad muy chico. Estará pronto en un par de lugares, pero a futuro, dentro de 10 o 15 años, puede pasar otra cosa. Depende del clima y del tiempo. Ya hicimos pruebas en nuestro laboratorio de Mar del Plata. Vinieron los caficultores con el café y dio muy bien en cuanto a la bebida. Nos gustó: es una buena bebida.
-La empresa tiene un largo recorrido. ¿Qué tema tiene como pendiente?
-Me gustaría exportar cada vez más. Exportamos a Uruguay, Paraguay y Chile, pero me gustaría tener un mercado de exportación mucho más grande y es lo que estoy buscando. También exportamos algo a Estados Unidos y algo a Europa, pero es muy chico.
-¿Cómo puede exportarse café argentino si el insumo es importado?
-Como hay café italiano que no es italiano, ¿por qué no puede haber café argentino, si el café tiene los mismos orígenes? Los italianos son los reyes del marketing: desarrollan y le dan valor agregado al producto. Sobre todo en mercados chicos como los nuestros, hay que tener una mirada fuerte al exterior.
Tengo la capacidad productiva para exportar en cantidad, en calidad de producto y en packaging e información. Dentro de la línea de café, todo lo que es cápsulas y tostados, café en grano, puede competir. No le tengo miedo a la competencia. En cuanto a calidad y producción, no tengo nada que envidiarle a un producto del exterior.
-¿Espera ayuda del Estado para expandir las exportaciones?
-No soy un empresario que espere permanentemente ayuda del Estado. Creo que se necesita una reforma tributaria; la laboral creo que es un buen inicio; hay que mejorar el tema logístico y la infraestructura. En la reforma tributaria, que no depende sólo del Estado nacional, sino también de las provincias y los municipios, con Ingresos Brutos. Pero no soy una persona que le esté pidiendo al Estado un proteccionismo que me cuide.
“No soy un empresario que espere ayuda del Estado”
-¿Cómo está el consumo de café local?
-Los segmentos altos están más fuertes: cápsulas, café de especialidad y tostados. A los torrados y al café en saquitos les cuesta más. Hay menos poder adquisitivo en este momento. Te diría que ya no veo una caída, sino una meseta en el consumo. La caída terminó y ahora el mercado está amesetado. Estamos como en el medio del puente.
-¿Cuánto cuesta un kilo de café en la Argentina?
-Hay una diferencia enorme. Un tostado está en $ 70.000 y un torrado, no sé cuánto estará el kilo, mucho más barato. El abanico va de $ 25.000 a $ 70.000.
-¿Cómo evoluciona su facturación anual?
—Depende mucho de la cotización del dólar. Es un producto que compro en dólares y vendo en pesos. Para mí, en el dólar no me fijo tanto en el precio, sino en la previsibilidad para poder desarrollar un plan de negocio serio. Hoy estaremos alrededor de u$s 150 millones.
-¿Cuánto café consume la Argentina?
-Consume 45 millones de kilos por año, un kilo por habitante. El café es la bebida más consumida después del agua. El país que más consume en cantidad por año es Estados Unidos, pero el que más consume per cápita es Finlandia, que está alrededor de los 12 kilos por persona. Nosotros estamos muy por debajo del promedio, así que tenemos todavía un gran trabajo y un futuro.
-¿El consumo local está creciendo?
-Hay una tendencia al crecimiento porque en el mundo el consumo de café crece. En la Argentina históricamente hay una competencia muy fuerte, que es el mate, la bebida nacional.
-¿Cuál es la posición de Cabrales dentro del mercado argentino?
-Tenemos una participación de entre 20% y 25%. Somos líderes en el segmento de café fuera del hogar a nivel nacional y tenemos presencia en toda la región: Argentina, Uruguay, Chile y Paraguay. Somos líderes en góndola con los cafés tostados y segundos en cafés torrados.
El líder absoluto en café instantáneo es Nestlé, que es la única multinacional que participa en el mercado con presencia en la Argentina. Los jugadores en la Argentina son normalmente empresas familiares y de alguna región. La empresa más grande está en Rosario, La Virginia, de la familia Rodríguez.
-¿Qué impacto tuvo la incorporación de YPF como cliente?
-Tomamos YPF a nivel nacional, con exclusividad para todo el país. Son alrededor de 1700 estaciones o bocas de servicio. Eso da trascendencia y cobertura. La sumamos hace seis meses y, por supuesto, nos dio un crecimiento en la venta, porque YPF es el mayor vendedor de café a nivel nacional como cadena única.
-¿Qué inversión exige equipar una cadena de ese tamaño?
-Cuando se toma un cliente gastronómico, como YPF o una cadena de hoteles, se lo equipa con todas las máquinas de café. Eso requiere una inversión muy grande y se necesita tiempo para recuperarla. Somos representantes en la Argentina de las máquinas La Cimbali, el fabricante número uno de Europa, y trajimos 1.700 máquinas.
-¿Cuánto representó la inversión en esas 1700 máquinas?
-Es una inversión de alrededor de u$s 6 millones para un cliente. Nosotros traemos las máquinas, las colocamos en YPF y las pagamos. El beneficio está en que YPF compre el café. Es así en la gastronomía, con todos los clientes y en todo el mundo. Hay clientes que compran sus propias máquinas y entonces tienen otro precio diferenciado de café, pero lo tradicional es que les coloquen el capital. Ese es el hábito histórico.
“Hace 6 meses, sumamos las 1700 estaciones de YPF, la mayor cadena vendedora de café”
-¿Con qué capacidad trabaja?
-La planta está en Mar del Plata y emplea entre 400 y 450 personas. En este momento trabaja con capacidad ociosa; tengo para producir más, por suerte. Creo mucho en el crecimiento, no sólo de la Argentina, sino del producto como bebida.
-¿Cuánto café toma por día?
-Puedo llegar a tomar seis o siete tazas por día. Normalmente tomo espresso.
-¿Cómo ve al país en esta etapa?
-Es un país que está en una transformación, en un cambio de paradigma y de políticas. El empresario está haciendo un gran esfuerzo, pero el pueblo, la gente, todos nosotros, estamos haciendo un esfuerzo terriblemente grande.
Se tienen que dar transformaciones fuertes para ser más competitivos, porque uno como empresario trata de ser competitivo, quiere ser competitivo e invierte.
-¿Está de acuerdo con una economía más abierta?
-No estoy en desacuerdo con una economía abierta. Creo que todo aquello que favorece al consumidor es bueno, pero no hay que disociar al consumidor del trabajador.
Pasar de una economía cerrada a una economía abierta es complicado; es un proceso. Cuando las economías se cierran mucho, hay sectores muy protegidos que, cuando se abre la economía, no tienen capacidad de competir o no han aprendido a competir. La industria es muy heterogénea. No es una sola industria, son muchas, y en cada sector hay jugadores o empresarios a los que les va un poco mejor que a otros.
“Hay sectores muy protegidos que, cuando se abre la economía, no tienen capacidad de competir o no han aprendido a competir”
-¿Qué está pasando con los clientes gastronómicos?
-La cantidad de clientes está creciendo, sobre todo con YPF. Está creciendo mucho, pero se divide por segmento. No se puede hablar del mercado en general. El café de especialidad crece. Los tradicionales siguen abriendo. Al chiquito, si es un restaurante o un bar de barrio, le cuesta más; depende mucho de la ubicación. El consumo en general, sí, cuesta. Es una realidad de la cual no escapa el café.
-¿Tienen locales propios?
-Tenemos ocho locales de venta al público, sobre todo en Mar del Plata. Es una unidad de negocio chica, pero la empezó mi abuelo y en Mar del Plata son súper tradicionales.
-¿Le venden café a Starbucks?
-No. Starbucks trae toda su materia prima importada. Nunca elaboró en la Argentina absolutamente nada. No tiene relación con ningún cafetero argentino; trae todo su café de Estados Unidos. Es su política en el mundo.
-¿Cómo responde el consumidor ante la llegada de marcas importadas?
-La competencia del café está hace rato. Siempre hubo café terminado elaborado importado. Illy siempre estuvo, Lavazza siempre estuvo, Segafredo siempre estuvo, Starbucks siempre estuvo.
El consumidor de alimentos se fija mucho en las marcas. En cuanto a lo que ingiere, es mucho más marquista. Es muy fiel, siempre y cuando lo respetes y no lo defraudes. Es complicado si el consumidor se va por una cuestión de calidad; si se va por una cuestión de precio, después vuelve. Pero no compra cualquier marca. Hay que ver cuál es la evolución de las marcas importadas que vienen a la Argentina exclusivamente por precio y de pronto no tienen la calidad del producto.
-¿Cómo se planifica un negocio cuyo principal insumo es importado?
-No es fácil comprar un producto y pagarlo en dólares, y venderlo en pesos. Hemos sufrido todas las variantes de tipo de cambio, las devaluaciones, las malas cosechas y que de pronto suba el commodity y no poder trasladarlo a precio. Hay que saber trabajarlo. Tenemos casi los mismos proveedores desde hace 85 años.
-¿Se compra por año o por cómo viene el stock?
-Si se analiza la política argentina reciente, en los años anteriores convenía tener stock porque no se sabía qué iba a pasar y ahora trabajar con menos stock, con stocks más cortitos. Está también el tema del tipo de cambio, que en otros momentos es imprevisible y ahora es más previsible. No es un negocio fácil.
-¿De qué países importan café?
-El principal productor es Brasil. Históricamente, el segundo fue Colombia; ahora es Vietnam, pero por calidad está Colombia. También está Perú. Nosotros importamos de México, de Honduras, de Perú, de Brasil y de Colombia. Y ahora cerramos un acuerdo de exclusividad con Panamá.
-¿El consumo de café tiene espacio para crecer?
-A través de la cápsula, del café de especialidad y de las distintas corrientes, se puso de moda la bebida. Y, lo que es más importante aún, se han descubierto muchísimas propiedades del consumo de café. Lo recomiendan como un energizante natura. Aparte, es una bebida muy noble porque no tiene agregados químicos. El café tostado es puro café.
-¿Qué significa Cabrales como marca?
-Mi marca es el apellido del café y la identificación del café. Cabrales es totalmente sinónimo de café. Hoy es sinónimo de café, de familia y de empresa familiar argentina. La marca y el producto están identificados. Cabrales siempre va a estar basado en ser sinónimo de café.
-¿La empresa tiene otros negocios además del café?
—Tenemos una línea de té, somos importadores de Twinings y también tenemos una fábrica chica de papas fritas gourmet. Históricamente fuimos representantes de marcas del exterior. Trajimos Budweiser a la Argentina, Jack Daniel’s, la mayoría de los whiskies, chocolate Hershey’s; en los años 90 trajimos de todo.
También representamos con exclusividad a las máquinas La Cimbali; Twinings, los tés ingleses; Melitta, los filtros; Heinz; Cipriani, una marca de Italia; y Barilla. Son representaciones que utilizan la misma distribución, pero se manejan con ejecutivos de cuenta independientes. De todos modos, cuando hablamos de la industria, del producto y de la historia de 85 años, hablamos del café.
-¿Cómo se hizo conocida la marca?
-Mi tío Jorge se dedicaba más al tema de la gastronomía, del pocillo, del mercado caliente, como se llama al café. Yo empiezo con él. Creo que la marca se hace conocida o se forma muchísimo en ese mercado.
-¿Cómo es ese mercado?
-La gente tiene la posibilidad de probar el producto y, si le gusta, después comprarlo en el supermercado. Cabrales siempre fue una empresa que atendió los dos mercados: tanto el gastronómico como el hogareño. La imagen y la formación de marca, la construcción, se hace mucho en ese mercado.
-¿Las cápsulas marcaron un salto para la empresa?
-Mi padre siempre fue de innovar. Innovamos en packaging, fuimos los primeros que largamos café tostado, el café sin agregado de azúcar en góndola, y somos líderes en esa categoría, como somos líderes en el mercado caliente gastronómico.
-¿Las cápsulas se producen en el país?
-La cápsula era algo que estaba en el mundo, Con mis hermanos Germán y Marcos se estaba estudiando el tema y se hizo una asociación con una empresa italiana muy fuerte. Las primeras cápsulas las trajimos de Italia. Después, con Dolce Gusto trajimos la tecnología a la Argentina y después trajimos toda la tecnología de Nespresso. Hoy las cápsulas se hacen en el Parque Industrial de Mar del Plata. Ya no las importamos más.
