De área de servicio a sala de decisiones: el nuevo rol de la comunicación

Durante décadas, las áreas de comunicación de las grandes empresas operaron como un servicio de apoyo: producían mensajes, los distribuían y esperaban resultados. Ese modelo ya no alcanza. La sociedad cambió la forma en que se relaciona con las organizaciones y les exige algo que antes no pedía: que escuchen antes de hablar. Alejandro Di Lazzaro, director de Asuntos Corporativos y Comunicación de Metrogas, describió ese cambio como una transformación en el vínculo entre empresas y comunidades.

A su vez, sostuvo que las organizaciones que lo entendieron a tiempo tomaron una decisión que hoy las diferencia del resto. “Se terminó aquella época en la que la comunicación era unidireccional y de parte de las empresas solo se hablaba. Ahora la demanda tiene que ver con que la sociedad quiere que se la escuche”, afirmó Di Lazzaro.

A partir de esa escucha, explicó, la comunicación se vuelve multidireccional: hay muchos públicos, muchas audiencias y muchas demandas, y las empresas deben saber adaptarse a cada una de ellas.

Ese diagnóstico vino acompañado de una mirada sobre el perfil profesional que las organizaciones necesitan para dar esa respuesta. Di Lazzaro, que antes de su rol actual trabajó como periodista, señaló que la incorporación de comunicadores formados marcó un punto de inflexión. “Encontraba del otro lado mucha gente que ‘hacía el trabajo de’ pero que no era un profesional de la comunicación”, recordó.

Diálogo con código compartido

“Hoy se produce un diálogo entre gente que tiene un mismo código”, afirmó, y atribuyó ese cambio a la decisión de las empresas de abrir sus áreas de comunicación a perfiles con formación específica: personas capaces de construir un discurso corporativo, adaptar el tono a cada plataforma y calibrar el nivel de profundidad según el formato, ya sea un reel de Instagram o una presentación de mayor alcance.

Pero el cambio más significativo, según Di Lazzaro, no fue solo de perfiles sino de jerarquía. En Metrogas, el área que hoy dirige empezó como una gerencia que no reportaba al CEO. A los ocho meses de su ingreso, esa estructura cambió: la comunicación pasó a ser una dirección con asiento en el board y participación directa en la toma de decisiones. “La diferencia es que no es solo un área de servicio. Es también la que puede tener una mirada estratégica, la que puede ayudar con la construcción de la reputación de la empresa”, explicó.

“Se terminó aquella época en la que la comunicación era unidireccional”.

Esa reubicación dentro del organigrama tiene consecuencias. Cuando la comunicación se sienta en la mesa donde se toman las decisiones, puede anticipar riesgos reputacionales, alinear mensajes con la estrategia del negocio y trabajar en la relación con los clientes desde una perspectiva que va más allá de la campaña puntual. “Muchas veces el marketing lo logra, pero la comunicación lo termina de abrazar por completo”, concluyó Di Lazzaro.