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La mayor fricción del marketing digital no está entre las marcas y sus consumidores sino entre las agencias creativas y sus propios clientes. Esa fue la lectura de Agustina Cabaleiro, creadora de contenido, quien describió un escenario donde los briefs siguen llegando con la misma lógica de siempre: nombrar la marca y los atributos del producto en los primeros diez segundos de un video. “Eso hace que el algoritmo se dé cuenta de que es una publicidad, que el video no se vea y que la persona del otro lado se dé cuenta de lo mismo, por lo que terminará salteando el video”, señaló.
La tensión que describió Cabaleiro tiene nombre en la industria: vender sin vender. “Les cuesta mucho entender eso; que obviamente tiene que estar y hay que contar por qué es distinto este producto de los demás, pero se puede vender sin vender”, afirmó. Para la creadora de Online Mami, la mayor batalla que libran hoy los creativos es “intentar convencer al cliente con algo más novedoso, de construir un universo y que no todo tiene que ser un KPI o un click en un link”, dijo.
Por su parte, Aldana Abadi, creativa y estratega digital, fundadora de FandelMarketing, trazó la evolución que llevó a ese punto. “Antes las marcas estaban muy enfocadas en su propia comunicación, en sus productos, en sus ofertas. Y con el tiempo pasó a estar el consumidor en el centro, entonces el foco está en el consumidor, en cuáles son sus temas, en las temáticas particulares que se viven en el día a día”, explicó.
El caso de Dove es el que eligió para ilustrarlo: “La marca no habla de su shampoo sino de las mujeres que lo usan. Acaba de lanzar una campaña sobre que una de cada dos mujeres deja de entrenar porque no le gusta su cuerpo. Entonces hablan con deportistas. No están vendiendo un producto, pero sí en consecuencia uno termina comprando su marca”, sostuvo Abadi.
El talento que habla por la marca
Esa lógica de construcción de universo de marca tiene otro canal además del contenido propio: los talentos y creadores que hablan en nombre de una empresa de forma orgánica. Vanesa Pellizzeri, CEO de VP Management, describió cómo las marcas más grandes optaron por esa vía. “Detrás de esas marcas hay voces, ya sean muchas personas de marketing o líderes de empresas que quieren poner su cara y hablar, y muchas otras que prefieren no saltar a la luz y contratan talentos para que puedan hablar o debatir de una manera orgánica”, afirmó. “La persona tal vez se dé cuenta de quién es la cara de una marca: algunos por publicidad tradicional, al ver los carteles en la calle, y otros porque se ve en redes sociales”, señaló Pellizzeri.
El marketing de influencers tiene, además, una ventaja estructural sobre la publicidad tradicional que complica tanto como facilita: se puede medir todo. “Por ver un cartel en la autopista, no podés saber cuánta gente fue a comprarlo porque lo vio en la calle. En cambio, en el caso de influencers podés saber cuántas personas hicieron click en un link que vos compartiste”, afirmó Cabaleiro. Esa capacidad de medición, advirtió, también genera su propia trampa: “Estamos muy obsesionados con medir y es muy complejo medir cosas que no son cuantitativas”, concluyó.
