Una mochila, un burrito o una canción pueden convertirse en objeto de deseo para miles de personas a partir de una recomendación que circula entre usuarios. Las comunidades de TikTok pasaron a influir de forma directa sobre las decisiones de consumo, un escenario que obliga a las marcas a abandonar la lógica del mensaje unilateral y a encontrar una forma de participar de conversaciones que ya están en marcha.
“La forma en la que estamos tomando decisiones de consumo cambió”, afirmó Astrid Mirkin, general manager para Sudamérica y Miami de TikTok. La ejecutiva sostuvo que la aplicación tiene impacto sobre “la cultura, el comportamiento y el consumo”, tres dimensiones que hoy aparecen vinculadas en los contenidos que producen y comparten los usuarios.
“El consumo pasó de ser una decisión que se tomaba en el ámbito privado a ser una decisión comunitaria”, dijo Mirkin y agregó: “Las comunidades están decidiendo qué productos y servicios son los que van a consumir, cuáles se quedan y cuáles se van”.
Para la representante de TikTok, los productos que consiguen instalarse en esas conversaciones no lo hacen únicamente por una campaña convencional. “Las comunidades adoptan productos y también los amplifican. Cualquiera que haya comprado un producto o servicio puede contar cómo fue su experiencia y aportar a la comunidad de forma genuina”, señaló Mirkin.
La autenticidad como motor de las recomendaciones
“Es una plataforma en la que la autenticidad está en el core del contenido que realmente funciona”, sostuvo. El fenómeno, agregó, no se limita a bienes y servicios. Las recomendaciones que circulan en TikTok también inciden sobre las películas, las canciones y las series que luego ganan audiencia en otros espacios.
“Cuando vemos qué películas se ven, qué música se escucha, qué series elegimos ver en otras plataformas, también mucho tiene que ver con lo que está pasando en la aplicación y con lo que la comunidad está recomendando”, planteó.
El desafío para las marcas
Mirkin afirmó que ese contexto exige que las áreas de marketing revisen prácticas que durante años ordenaron la relación entre empresas y consumidores. “Implica desaprender algunas de las reglas del marketing”, indicó. Antes esos equipos definían qué mensaje mostrar; ahora deben comprender “cómo pueden las marcas ser parte de estas comunidades”.
La ejecutiva vinculó ese desafío con el uso de la IA. “Hoy se habla mucho de IA y creo que hay una parte que se está dejando afuera, que es la inteligencia cultural”, dijo. A su criterio, la escala y la eficiencia que permiten esas herramientas pierden valor si el contenido no conecta con las personas.
