La experiencia del cliente dejó de ser un concepto aspiracional para convertirse en una herramienta concreta de negocio. Lo que hace una década requería “evangelización” dentro de las empresas, hoy empieza a medirse en resultados, desde mayor permanencia hasta más ventas y recomendaciones. “Hoy se habla más de la experiencia del cliente. Hace 10 años esto no era nada”, planteó Marcelo Nardini, director general de Wow Customer Experience. Según explicó, el cambio comenzó en grandes corporaciones, como bancos, finanzas, seguros y telecomunicaciones, en parte por la escala de sus operaciones y también por lineamientos que llegaban desde sus casas matrices. El punto de quiebre fue la pandemia: “Rompió todo, en el sentido de cómo se venía trabajando. Había mucha creencia de lo presencial y que lo online no funcionaba. Pero forzó a que casi todos los comercios pudieran funcionar digitalmente”, explicó. Sin embargo, ese salto expuso una debilidad estructural. “Algunas estaban preparadas para dar una buena experiencia digital, pero la mayoría no lo estaba. Entonces empezó a romper mucha experiencia y hubo que replantear cómo se diseñaba”, agregó. En ese proceso, la experiencia del cliente empezó a dejar de verse como una tendencia. “Los directivos se empezaron a dar cuenta de que esto es una disciplina y una estrategia de negocio como cualquier otra, que hace ganar dinero“, afirmó. Para Nardini, el punto de partida sigue siendo el mismo. “Lo primero que hay que hacer es conocer al cliente“, sostuvo. En ese sentido, remarcó el peso de lo emocional en las decisiones de consumo. “Las personas compramos por impulsos emocionales, por cómo te hicieron sentir, y eso genera una decisión de compra", explicó. A partir de ese conocimiento, las personas pueden diseñar experiencias alineadas a su posicionamiento. “Si una empresa quiere percibirse cercana, tiene que diseñar una experiencia para que el cliente, en cualquier interacción, sienta esa cercanía“, señaló. El desafío es mayor en organizaciones masivas. “No es fácil, sobre todo en una corporación o un banco que reúne a millones de clientes“, advirtió. En sectores como telecomunicaciones y finanzas, esa exigencia es permanente. “La experiencia se testea día a día. Entrás al banco todos los días, y cada vez más”, ejemplificó. En ese contexto, la presión del cliente también crece. “Es muy ácida la medición y la exigencia en estos sectores”, concluyó, donde la experiencia ya no solo diferencia, sino que impacta directamente en el negocio.
