Palabra de CEO

Cómo hace BIC, la marca icónica de lapiceras, para sortear las restricciones a las importaciones

Sergio Puede, Business Manager de BIC para Argentina, se refirió al impacto que generó la pandemia en la industria y los desafíos para comercializar productos 100% importados

Al argentino le gusta presumir. El mejor jugador del mundo es argentino, el Papa nació en esta tierra y la birome es un invento local. Lo cierto es que el bolígrafo cambió por completo la forma de escribir y revolucionó el siglo XX, pero su creador no era 100% argentino, había nacido en Hungría y escapando de la segunda guerra mundial llegó a Buenos Aires. Muchos relacionan este hecho histórico con la principal marca de lapiceras BIC, pero se cae otro mito: la marca es francesa y si bien tiene sede en el país, importa el 100% de sus productos.

Sergio Puede, business manager de BIC para Argentina recibió a El Cronista en sus oficinas, hoy vacías por la pandemia, en Boulogne. 

La marca número uno en lapiceras con presencia en 160 países, hace más de 25 años que no tiene plantas en el país. Sus tres categorías: Escritura, Encendedores y Máquinas de afeitar las importa desde Brasil, México y Francia. "La falta de disponibilidad de divisas, los altos costos internacionales, y la suba del dólar nos obligan a trabajar con mucha previsibilidad", explica el ex Unilever que, desde el 2018, está al mando de BIC en el país con 50 empleados locales.

-¿Cómo fue tu desembarco en BIC?

-Trabajé 22 años en Unilever, en el área de productos de cuidado del hogar. Estuve 16 años en Argentina y 6 en Chile. Pero en un momento tenía ganas de emprender y cambiar de compañía y así fue. Al poco tiempo entré a Ledesma, hice una experiencia de seis meses y me llaman de BIC. Me involucré con el proyecto, mi desafío era el liderazgo intra BIC y hacia afuera. Es una empresa internacional pero con comportamientos locales, hasta familiares.

-¿Cuál es hoy la estrategia de venta?

-Hoy el foco está en el consumo centric, esto es centrarnos en el consumidor. Es nuestra estrategia a largo plazo: ver qué necesita y cómo le podemos ofrecer nuestros productos. Hoy llegamos a más de 350.000 puntos de venta a nivel nacional, por lo que tenemos que trazar una ruta en el mercado para poder abastecer al mercado de forma homogénea con todo nuestro portafolio.

-¿Cómo es hoy el negocio de BIC?

-El 50% de la compañía es todo lo que tiene que ver con escritura. Mientras que el 50% restante se reparte entre encendedores y afeitadoras. Hoy, en la Argentina tenemos el 50% del mercado de lapiceras y lo que buscamos es traccionar todo el resto del portafolio con esta fortaleza. En lo que respecta a afeitadoras, somos el segundo actor en el país, después de Gillette. Tenemos el 22% de la participación del mercado en término de volúmenes.

¿Cuál es segmento con mayor crecimiento?

-El segmento femenino se viene desarrollando muy bien, es el que más crece. Es donde tenemos puesto nuestro foco de innovaciones. Hemos lanzado una afeitadora que también es recortadora de bello, es un sistema dual, no existe en el mercado. La lanzamos en octubre del año pasado.

Qué está mirando la dueña de marcas como Pampers y Magistral para seguir lanzando productos en la Argentina

El acuerdo con el FMI y los desafíos en electricidad y energías renovables, bajo el foco de GE

¿Qué les deja la pandemia?

-La pandemia nos ha dejado un aprendizaje muy grande que tiene que ver con el comportamiento de los canales. Por ejemplo, cuando se inició en 2020 ya habían empezado las clases; por ende, en las casas había mucho stock de útiles. No hubo movimiento durante el año porque no hubo reposición. El 2020, en términos de volumen cayeron un 35% las ventas.

-¿Cuáles fueron los segmentos que menos sintieron el impacto de la pandemia?

-Mientras cayó escrituras, los encendedores cambiaron su comportamiento. Hoy, el 50% del uso está ligado al consumo de cigarrillos, el otro 50% tiene que ver con otros usos, como por ejemplo el doméstico. El haber estado en casa tanto tiempo, hizo que cambiaran los hábitos, empezaron a usar más la cocina, o comenzaron a hacer manualidades, por lo que empezó a recuperarse esta categoría.

También empezó a haber un cambio en la estructura de canales. Un kiosco, un almacén, una librería, durante la pandemia se vieron beneficiados de alguna manera. La gente salía a comprar a los puntos cercanos. Eso generó un impacto en la estructura de canales, la pandemia alteró el peso y el split de esos canales. Intentamos identificar esos cambios y adaptarnos.

-¿Esa performance mejoró en 2021?

-Cuando planteamos el 2021 teníamos incertidumbre de que iba a pasar, cómo se iba a recuperar este mercado. Gran parte del consumo pasa por los canales tradicionales como es la librería (en torno a un 80%). Había una gran preocupación por esos minoristas, muchos comercios cerraron. Había una necesidad de ayudar a esos comerciantes porque son parte de la cadena de abastecimiento.

En 2021, a pesar de este contexto, nos fue muy bien, mejor de lo esperado. El mercado de escrituras (teniendo en cuenta todos los jugadores) cayó un 8%, pero nosotros crecimos el 6%. Esto tiene que ver con lo que venimos haciendo, el proceso de transformación, el ordenamiento de los canales, achicar los clientes, poner énfasis en el rol de cada uno de los canales.

-Y ¿cómo empieza el 2022?

-Empezamos a preparar el presupuesto de 2022 en septiembre. Creemos que será un bueno año. Nos basamos en indicadores macro. Crecimiento del PBI, se estimaba en un 4,5 y finalmente creció 9%. La inflación también es una variable que tenemos en cuenta y hoy hablamos de un cierre de año con un 50%, cuando el pronóstico era del 40%. Tenemos que tener la capacidad de adaptarnos rápido y no perder contra la inflación. Además, el mercado nuestro es 100% importado. Es decir que tenemos que estar atentos a lo que pasa con el tipo de cambio y a todos estos factores externos sumado la pandemia.

-¿Cómo es trabajar con productos 100% importados en un mercado como el argentino, con impuestos y restricciones?

-Nuestro modelo de negocios en escritura es 100% importado, traemos los productos de Brasil, de México y de Francia. Pero en la Argentina es un negocio que genera incertidumbre porque está atado a la disponibilidad de divisas, a los costos internacionales, sumado al contexto de pandemia. La pandemia hizo sus estragos a nivel global, desde la disponibilidad de barcos, la falta de contenedores, aumentos de costos, los commodities a nivel global, una combinación complicada.

-¿Cómo influyen estos aspectos en los precios que llegan al consumidor final?

-Los precios fueron en línea con la inflación. Miramos el dólar paralelo, tiene que ver con los costos de estructura. Hay una doble composición. El dólar oficial con el cual importamos y los costos que tienen que ver con los salarios, la estructura y otros factores. Los proveedores están viendo el paralelo, tenemos que hacer malabares todo el tiempo con respecto a los precios.

-Los artículos escolares tienen una estacionalidad ¿Cuánto representa el primer trimestre del año?

-Por lo menos el 70% de las ventas del año.

-¿Con qué previsibilidad se trabaja para tener un stock nutrido en febrero y marzo?

-Para abastecer el mercado de productos escolares tuvimos que traerlos seis meses antes. Eso se maneja con previsión. Nuestra integración con Brasil, donde hay cuatro plantas es un gran beneficio porque abastecemos desde Brasil a la categoría.

Latam está dividido en tres grupos: México-Ecuador, Brasil-Argentina, y el resto son distribuidores. Eso hace que tengamos una solidez importante. Tenemos un equipo q trabaja de manera integrada con Brasil.

-¿Cuál es la principal complicación para los importadores?

-Lo importante es la disponibilidad. Hoy, está complicada, no hay disponibilidad de divisas y este desvió entre el dólar oficial y el paralelo, atenta contra la disponibilidad. Tenemos la ventaja de tener abastecimiento garantizado, no tenemos problemas para traer productos porque trabajamos con Brasil directamente. Tenemos la misma oferta que en la región.

Temas relacionados
Más noticias de BIC

Las más leídas de Negocios

Las más leídas de Apertura

Destacadas de hoy

Noticias de tu interés

Compartí tus comentarios

¿Querés dejar tu opinión? Registrate para comentar este artículo.