Palabra de CEO

Pinterest pone el ojo en Argentina: cuál es el plan de su número uno para conquistar el mercado con la publicidad

André Loureiro, director general para la región la app de inspiración, habla sobre los esfuerzos que están implementando para llegar al país con su plataforma de monetización. El desafío del talento y el futuro de la red social.

El brasilero André Loureiro tiene un desafío grande: lograr que Pinterest genere ventas en América latina. ¿Cómo lo va a hacer? Poniendo en marcha su modelo de monetización a través de la publicidad, y este experto en marketing aprendió cómo hacerlo primero en el mundo de los medios (pasó ocho años en ESPN en los inicios de su carrera) y luego en compañías como Google y Waze. De esta última llegó a ser director para toda la región y lideró su desembarco en estas latitudes.

Loureiro se sumó a la app de inspiración en medio de la pandemia, para comandar los esfuerzos desde la oficina de San Pablo, que abrió en 2014 y el año pasado dio el primer paso hacia la monetización. También en 2021 la compañía llevó el modelo de publicidad hacia México, donde, además, montó un centro de ingeniería que dará soporte a toda la región. Allí contrataron a 50 personas para hacerlo, con la idea de seguir creciendo.

Pinterest es una red social de inspiración, donde los usuarios pueden compartir y guardar imágenes en distintos tableros para tener a mano ideas. Allí es donde entran en juego las empresas, que se encuentran con una vidriera ideal para acercar sus productos a clientes que, abiertamente, están buscando inspiración.

Con más de 400 millones de personas usándola mensualmente, se encuentra en el puesto número 14 de las redes sociales más elegidas del mundo según Hootsuite. Las personas la navegan para descubrir ideas para su guardarropa, para su nuevo hogar o para sus próximas vacaciones. En América latina, la Argentina representa el tercer mercado en importancia y Loureiro adelanta que, pronto, llegará el modelo de monetización.

¿Cuáles son los planes de Pinterest para 2022 en la región?

Voy a dar un paso atrás para explicar en qué punto de nuestro plan a largo plazo estamos. Pinterest no es una plataforma nueva, estamos presentes hace tiempo y tenemos más de 80 millones de usuarios en la región. Pero lo que pasó es que el año pasado lanzamos nuestros esfuerzos de monetización en la región, por lo que iniciamos nuestro negocio de publicidad y con eso aumentamos las inversiones. Estamos construyendo el equipo, y cimentando nuestra presencia aquí en América latina.

¿Dónde está basado el equipo?
Empezamos a expandir nuestra oficina en Brasil. Tenemos un hub acá, con un scope regional, así que vemos toda la región. Y lanzamos nuestros servicios de monetización aquí en Brasil el año pasado, como parte de un plan de expansión por América latina. Expandimos nuestro negocio de monetización en México y con eso también nuestra presencia física. Allí abrimos nuestra segunda oficina latinoamericana. Y el año pasado anunciamos, y ya estamos ejecutando, la construcción de un hub de ingeniería en México para América latina. Lo que es muy interesante porque normalmente las plataformas vienen a los mercados sobre todo con inversión en la monetización, en publicidad, pero no es muy común tener inversiones en desarrollo, y esto es algo a lo que Pinterest está comprometido. Y para continuar con este plan, esperamos expandirlo este año en la región, incluyendo la Argentina y el resto de los mercados. La idea para este año es realmente consolidar nuestro negocio de publicidad en la región y expandirlo a nuevos mercados.

La app también apuesta al video, con Idea Pin.

¿Argentina está en los planes de apertura de nuevas oficinas?

No en este momento. Sí estamos planeando expandir el negocio de monetización, pero naturalmente una vez que el mercado se consolida y madura, vemos oportunidades de estar en otros mercados en América latina.

¿Ahora qué tan relevante es Argentina como mercado?

Es muy relevante. Tenemos más de 80 millones de usuarios en la región y Argentina está por encima de los 12 millones. Tanto la representatividad en el nivel de la base de usuarios como el tipo de engagement que tenemos en Argentina es muy representativo. Además, en términos del negocio, Argentina es un mercado muy relevante para la publicidad en América latina, y, por eso, vemos una gran oportunidad para llegar con nuestros esfuerzos de monetización y nuestros servicios de publicidad.

Argentina es un mercado muy desarrollado en términos del ecosistema de agencias, es un hub muy importante en cuanto a clientes e industrias que están allí y vemos una oportunidad no solo en hacer este trabajo en Argentina para su audiencia, sino desde Argentina para impactar otros mercados de la región.

¿En qué fecha llegará el negocio de publicidad acá?

No puedo decir la fecha todavía, pero es algo en lo que ya estamos trabajando y estamos desarrollando el plan. Está llegando.

El año pasado hubo muchas noticias de unicornios, más inversiones, más dinero entrando a la región. ¿Crees que es un buen momento para apostar por América latina?

Si, definitivamente, y en varios aspectos. Por un lado, la expansión del negocio de e-commerce a través de la región representó uno de los mayores crecimientos del e-commerce del mundo. Nosotros somos una plataforma de inspiración, la gente acude a nosotros con ideas, con ánimos de explorar, y normalmente con planes que tienen para sus vidas. Y parte de lo que hacemos es presentarles ideas e inspiración a estas personas a través de las conexiones que tenemos con los e-commerce, porque tenemos lo que llamamos la "shopping platform", que permite a los e-commerce tener su vidriera dentro de la plataforma: nosotros conectamos la inspiración con la acción. Estar en este contexto latinoamericano en el que tenemos alto engagement en la plataforma pero también más fuerza en el ecosistema del e-commerce, lo vemos como la combinación perfecta.

También el hecho de estar abriendo un centro de ingeniería para la región responde al ecosistema tech que está teniendo un gran momento aquí. Uno de los objetivos que tenemos para globalizar nuestra fuerza de trabajo de ingenieros y acceder a talentos de diferentes partes del mundo. Definitivamente estamos invirtiendo en este ecosistema.

¿Es difícil para ustedes acceder al talento que necesitan en América latina? ¿Van a reclutar en Argentina?

Por ahora estamos lanzando este centro en México, por lo que por razones geográficas estamos contratando allí, aunque no significa que sean solo mexicanos, hay gente de diferentes nacionalidades. Todavía estamos contratando, y vemos oportunidades en todos los mercados de América latina. La demanda está creciendo más rápido que lo que se puede suministrar y eso es lo que lo hace desafiante. Pero este no es un fenómeno exclusivamente latinoamericano, es algo que está sucediendo en todo el mundo. E incluso cuando vas a Silicon Valley estas son cosas que están pasando allí también.

La plataforma de inspiración es usada por 12 millones de usuarios en Argentina.

¿Cuál es la estrategia para trabajar con marcas e influencers en Argentina ahora?

No lanzamos todavía, pero sí tenemos nuestra plataforma abierta y vemos algunas marcas. Tenemos Garbarino o Sodimac haciendo contenido para su perfil. Lo que hacen es crear contenido para los usuarios, y es una buena manera de promover sus productos y servicios. Lo que haremos es usar nuestra inteligencia de Ads para llegar a los usuarios correctos y ampliar su presencia en la plataforma de manera intencional. Tenemos la tecnología para que las marcas muestren las cosas correctas a los usuarios correctos en el momento correcto.

¿Cuál sería su cliente ideal? ¿Retailers?

Los retailers son clientes importantes y pueden beneficiarse mucho de la plataforma por el hecho de que somos parte del recorrido de una toma de decisión de compra y por nuestras capacidades técnicas. Pero no es solo para ellos, porque está toda esta enorme parte de inspiraciones sucediendo en la plataforma y muchas marcas nos usan para presentar sus productos o servicios inspirando a los consumidores. Marcas como Unilever, P&G, L'Oréal....toda la industria de belleza, por ejemplo, tiene una conexión muy clara entre los productos y cómo los usuarios los compran. Nos vemos como una plataforma para un amplio perfil de industrias. Por un lado, porque tenemos las capacidades técnicas para hacerlo y por otro lado porque estamos presentes en momentos muy representativos en las vidas de nuestros usuarios: ya sea que estés planeando mudarte, tu casamiento o el cumpleaños de tus hijos, la plataforma está ahí. Y las marcas quieren conectarse con las personas en estos momentos decisivos. Así nos acercamos y trabajamos con las marcas.

¿Cómo va a evolucionar la plataforma? Muchas redes sociales están apostando al video, ¿ustedes harán lo mismo?

Sí. Tenemos un plan muy claro y ya estamos trabajando en eso en la región. Tenemos dos aspectos claros: la inspiración y la realización. En la parte de inspiración, estamos invirtiendo en fortalecer nuestro ecosistema de creadores, asegurándonos de tener buenos formatos, y sabemos que el video es un factor clave que están explorando los creadores para conectarse con las audiencias, por lo que tenemos Idea Pins, que es como llamamos a nuestro formato de video, y hemos desarrollado mucha tecnología para que los creadores puedan compartir su contenido.

Y en la parte de realización, estamos trabajando en nuestras capacidades de compras. Por un lado tenemos esta conectividad que permite a los e-commerce conectar sus vidrieras y también facilitamos apis para conectar tu vidriera. O tenemos la capacidad de incluir productos dentro del contenido, por lo que podés crear contenido inspiracional y etiquetar productos en una imagen. Eso es lo que estamos lanzando en la región y estamos invirtiendo para este flow entre inspiración y acción.

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