Financial Times

Qué son los 'finfluencers' y por qué preocupan cada vez más al sector financiero

Hay un nuevo grupo de inversores particulares y autogestionados que se informa vía YouTube y redes sociales, pero ¿hasta dónde pueden confiar en que los consejos de los influencers financieros?

El auge de la inversión autogestionada se vio impulsado en parte por los influencers del sector financiero, según revela un estudio. Pero, ¿cómo pueden saber los inversores si están recibiendo malos consejos de las redes sociales?

Esta cuestión ya está empezando a preocupar a los reguladores. En agosto del año pasado, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos emitió una alerta a los inversores sobre las redes sociales y el fraude en las inversiones, mientras que la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) del Reino Unido les advirtió en abril a los propios 'finfluencers' sobre los riesgos de promover esquemas ilegales para hacerse rico rápidamente.

"No creo que haya forma [de distinguir a los buenos de los malos]. La gente dice cosas malas de la gente buena y cosas buenas de la gente mala", le dice Kevin Paffrath -un finfluencer conocido como Meet Kevin-, a sus 1,87 millones de suscriptores en YouTube, y que recientemente ha lanzado su propio fondo cotizado en Bolsa (ETF).

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El propio Paffrath es un buen ejemplo. Poco después del lanzamiento del ETF MeetKevin Pricing Power (PP) en diciembre del año pasado, Paffrath se vio envuelto inesperadamente en el escándalo relacionado con la quiebra del exchange de criptomonedas FTX.

Paffrath dijo que ganó u$s 289.000 con los patrocinios [endorsements] de FTX. "En retrospectiva, desearíamos nunca haber trabajado con ellos: tanta mala prensa y no teníamos ni idea, ni podíamos tenerla", dijo.

Paffrath ha sido incluido como acusado en una demanda colectiva presentada por inversores contra un grupo de influencers de YouTube que promocionaban FTX.

Sin embargo, Paffrath es inusual entre los finfluencers, ya que ha obtenido una serie de calificaciones financieras, incluida una para actuar como asesor financiero autorizado.

A diferencia de él, la cualidad que comparten la mayoría de los influencers financieros es que no tienen ningún tipo de educación financiera formal.

Esto puede parecer extraño, pero podría ser un subproducto desafortunado de las estrictas normas sobre comercialización y promoción que se aplican en todo el mundo a los gestores de activos y otros profesionales de las finanzas.

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Los propios organismos reguladores han intentado cubrir el vacío educativo -el Mes Nacional de la Capacitación Financiera de la SEC, celebrado en abril, fue el último ejemplo-, pero estas campañas se enfrentan a una dura batalla por captar la atención de los inversores.

Un informe de Performance Marketing World publicado en agosto del año pasado estimaba que los influencers financieros experimentaron en 2021 un crecimiento anual promedio de 8% en el número de seguidores, el doble de crecimiento que el resto de los influencers.

Las nuevas apps de inversión se apoyan en gran medida en los finfluencers para difundir sus servicios. Adam Lees, responsable de marketing de InvestEngine, una aplicación de inversión británica que sólo ofrece ETF, afirma que la empresa trabaja con unos 80 socios, entre ellos YouTubers, blogueros y sitios web de finanzas personales.

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Lees dijo que alrededor del 40% del marketing se gastó en influencers, como Jubair Ahmed, un investigador postdoctoral en ingeniería biomédica del University College de Londres. Ahmed gana una comisión cuando sus seguidores en InvestEngine hacen clic en un link que lleva a la app de inversión.

BlackRock captó la atención de muchos en el sector de la gestión de activos al incorporar a un finfluencer en una innovadora campaña de marketing de esponsoreo. La serie de videos presenta a cinco novatos del básquetbol estadounidense en el Draft de la NBA, un proceso de selección que atrae a una amplia audiencia de la sociedad estadounidense.

Los jugadores de básquet son "entrenados" por la influencer Lauren Simmons, una de las traders más jóvenes de Wall Street, que les explica cómo invertir el dinero del esponsoreo que reciben como parte de la campaña.

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"iShares Future Baller$ se concibió deliberadamente en el punto de intersección de la inversión y el básquetbol para introducir a los inversores jóvenes y nuevos a la marca iShares", dijo Monique Le, jefa de inversión directa y marketing de iShares para las Américas.

"Nuestra investigación mostró que el deporte es un punto de pasión clave para nuestro público objetivo y la campaña nos permitió encontrarnos con ellos donde están". Los videos de la campaña tienen 192 millones de vistas, según BlackRock.

La consultora BrokerChooser ha medido las aperturas de nuevas cuentas en 17 brokers utilizados por los inversores en EE.UU., Europa, Reino Unido y el resto del mundo, seleccionados por su tamaño, longevidad y transparencia de datos.

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Los brokers tenían alrededor de 43 millones de cuentas minoristas en 2020, pero ese número se había disparado un 120% hasta cerca de 94 millones a fines de 2021. El crecimiento se ha ralentizado desde el final de la pandemia. A finales del primer trimestre de este año, había alrededor de 121 millones de cuentas minoristas.

Aún más llamativo fue el salto en las operaciones ejecutadas en estos brokers, que aumentaron más de un 300%, de 887 millones en 2019 a 3600 millones en 2020 y alcanzaron un máximo de 5000 millones en 2021 antes de retroceder durante las adversas condiciones del mercado del año pasado.

Si la investigación cualitativa de la FCA del Reino Unido sirve de algo, ese enorme crecimiento en las cuentas minoristas podría apuntar a una necesidad urgente de una mejor educación.

El nuevo grupo de inversores particulares analizado tenía más del doble de probabilidades de usar YouTube y redes sociales para informarse que los que llevan más tiempo invirtiendo.

Pero, ¿cómo pueden confiar los inversores en lo que ven?

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