MARCAS ESPAÑOLAS

Así nació Telepizza: la empresa española que revolucionó el mercado con su delivery

Desde 1987, Telepizza es sinónimo de delivery y de comida rápida española. La empresa, que comenzó con una tienda en Madrid, ahora está presente en 14 países. Conoce su historia.

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 Si bien España se relaciona con platos como el gazpacho, la fabada o la tortilla de patatas, existen otros alimentos que se han convertido en sinónimo del día a día de muchas personas. La pizza, posiblemente una de las comidas más populares del mundo, es también una de las preferidas por los españoles

La historia de amor de los españoles por la pizza se remonta a fines de la década del 50, cuando abrieron las primeras dos casas de comida dedicadas a este plato proveniente de Nápoles. Sin embargo, no fue hasta la década del 80 cuando una empresa revolucionó el mercado y le puso una impronta local tanto a este plato como a la forma en la cual se puede ordenar.

Desde hace 35 años, Telepizza es una de las cadenas gastronómicas más importantes del país, convirtiéndose en el sinónimo de pizza española. Lo que comenzó como un pequeño local en Madrid ahora es una multinacional con más de 1400 tiendas repartidas en 14 países que sigue poniendo el foco en lo importante: un producto de calidad que pueda llegar en el menor tiempo posible.

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El nacimiento

Telepizza comenzó sus operaciones en el año 1987 como una pequeña empresa familiar. Su creador fue Leopoldo Fernández Pujals, un empresario de origen cubano que vivió su infancia en los Estados Unidos. El hombre había llegado a España a principios de esa década para trabajar en la filial local de Johnson & Johnson.

Fernández Pujals cuenta que uno de sus hijos le había pedido pizza y ahí se dio cuenta que podía hacer las propias, inspiradas en la versión del plato italiano que se come en Nueva York. El primer local abrió sus puertas en la calle Fermín Caballero, 94, en el madrileño barrio del Pilar. Al poco tiempo, Eduardo Fernández Pujals, hermano de Leopoldo, se sumó a la empresa familiar.

Desde el principio, el empresario entendía que el diferencial de esta empresa iba a tener dos pilares. El primero, implementar el servicio de delivery a domicilio, algo que todavía no era común en otras tiendas de comida. Por otro lado, la importancia de las materias primas a la hora de hacer la base de sus pizzas. Es por esto último que el claim elegido para sus primeros anuncios de televisión es uno que se mantiene como sinónimo de la marca: "El secreto está en la masa".

Expansión nacional

La fábrica de Telepizza en Daganzo de Arriba, Madrid.

Para principios de la década siguiente, Telepizza comenzó a expandirse en el territorio español por las diferentes Comunidades Autónomas. Para poder satisfacer la demanda de materias primas, en 1992 la compañía puso en marcha su  fábrica en Daganzo de Arriba (Madrid). La empresa supo contar con otras más pequeñas en Guadalajara, Barcelona, Móstoles y Alcobendas, pero decidió concentrar las operaciones en este único lugar.

Otra clave de la expansión en esta época fueron las diferentes estrategias de marketing que se implementaron. Las más recordadas fueron la presencia de la marca en la Expo Sevilla ‘92, los diferentes CDs con artistas del momento y la famosa "Escuela de magia Telepizza".

Sin embargo, se veían vientos de cambio. En 1996, para cuando la empresa salió a Bolsa, Eduardo Fernández Pujals, quien había intentado dejar a su hermano fuera de la empresa, dejó su cargo. Leopoldo Fernández Pujals volvió a tomar el mando, en este caso junto al BBVA, y es instrumental en la compra de sus mayores competidores: Pizza World.

Cambio de dueños

El regreso del empresario cubano fue breve. En 1999 vendió la empresa por 300 millones de euros y se concentró en otros. Telepizza pasó a manos de Pedro Ballvé, presidente de Campofrío, y José Carlos Olcese, quien estaba a cargo de la empresa Telechef. Para este momento, la marca ya estaba presente en Andorra, Portugal, Polonia, Chequia, Cuba, Chile, México, Guatemala, Marruecos e Irán.

A principios de los años 2000, la marca asentada en el mercado español presentó un nuevo logo más aséptico sin presencia del icono de la pizza para posicionarse como una marca "más allá del producto". Sus campañas de comunicación con un tono muy cercano y popular les permitieron seguir conectadas a las familias y los niños. Para ello, crearon alianzas con los blockbusters del momento y con algunas cadenas de conveniencia como Opencor.

En 2005, Telepizza volvió a hacer referencia en su logo al icono de la masa con el claim "momentos redondos". Esta evolución nació de la necesidad y las tendencias de consumo en este momento en el que las marcas vinculaban el consumo a una experiencia global. Sin embargo, la crisis económica de finales de esa década obligó a la empresa a tomar una posición comercial más agresiva, poniendo la atención en el precio para captar la atención del público.

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De vuelta a las raíces

La crisis económica fue una vuelta a los mensajes básicos que habían acompañado a Telepizza en su nacimiento. La marca comenzó a centrar su comunicación en el servicio, el producto y la accesibilidad. Es para el año 2013 que los spots dejaron de lado la agresiva campaña de precios y la marca decidió recuperar el claim que le había visto nacer "el secreto está en la masa", esta vez acompañado por un isotopo del pizzero.

Al año siguiente, la empresa volvió a cambiar de dueños. En este caso pasó a ser parte de Food Delivery Brands, una empresa del fondo de inversión KKR, que administra marcas como Pizza Hut, Jeno's Pizza y Apache Pizza. A partir de acá, la compañia quiso dar un paso más allá y centró toda su comunicación de marca en el propósito: Togetherness, una comunicación responsable como eje fundamental de la comunicación. Además, llevó a cabo además una fuerte campaña de acciones de RSC dirigida a los colectivos más necesitados en riesgo de exclusión social.

El presente

Telepizza continuó posicionándose como una marca con propósito. Con el lema "Hacemos lo que nos une", la marca lanzó una nueva campaña con el objetivo de unir a las personas destacando los valores sociales que despertó la crisis sanitaria de la Covid-19. Con un spot muy emotivo, la marca puso de manifiesto la solidaridad y el agradecimiento mostrado por la sociedad española durante la crisis sanitaria a los que estuvieron en la primera línea de combate para frenar el virus.

En 2022, con motivo del 35 aniversario, la empresa ha decidido volver a los orígenes. La marca ha presentado una nueva receta. Además, con el fin de conectar con las generaciones más jóvenes ha elegido como protagonistas de su campaña a personajes populares como el rapero Arkano, la cantante y compositora Beatriz Luengo y la TikToker Claudia García.

En más de tres décadas, Telepizza se ha convertido en una de las empresas más reconocidas de España. Su compromiso con la calidad hace que más de 36 millones de sus pizzas sean vendidas al año. Definitivamente, el secreto de su éxito está en el posicionamiento, la inversión y, por supuesto, en la masa.

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