Cumplido mi primer año al frente de la Consejería de Turismo de España para el Cono Sur el balance es, sin duda, positivo.
Durante estos doce meses, la actividad de la oficina se apoyó en un escenario de crecimiento sostenido del vínculo turístico entre España y América Latina. En el caso argentino, el mercado ya había alcanzado en 2024 volúmenes muy cercanos a los niveles previos a la pandemia, y el año que termina cerrará incluso por encima de esos registros.
Veamos algunos datos. En 2024, visitaron España alrededor de 680.000 argentinos, y para el final de 2025 la proyección apunta a un crecimiento cercano al 30%, con más de 800.000 viajeros. Más relevante aún es el gasto: en 2024 alcanzó los 1.800 millones de euros, lo que ubicó a la Argentina como el segundo mercado latinoamericano en gasto turístico, solo por detrás de México. Estos números confirman no sólo la recuperación, sino también la fortaleza del perfil del turista argentino.
Ese perfil es claro: un viajero con vocación internacional, curioso, con interés cultural y con una capacidad de gasto significativa. El turista argentino viajó siempre que pudo, tanto dentro de la región como a destinos de larga distancia. La diferencia entre unos años y otros no estuvo en el deseo de viajar, sino en variables como la conectividad aérea o la coyuntura económica. En ese sentido, un tipo de cambio más favorable y una recuperación progresiva de la capacidad aérea impulsaron nuevamente la demanda.
Este desempeño del vínculo turístico de Argentina y América Latina con España no fue resultado de una acción aislada ni de una política improvisada. Formó parte de una estrategia sostenida de promoción turística que España viene desarrollando desde hace años a través de Turespaña, con una red de 33 oficinas en todo el mundo y una presencia histórica en América Latina. En ese marco, el trabajo de este primer año se apoyó en una relación sólida y de largo plazo con los mercados de la región, y buscó reforzar y proyectar una agenda ya en marcha.
En este primer año de gestión realizamos acciones no solo en Argentina sino también en Uruguay, Chile y en Perú. Para los próximos años seguiremos impulsando el resto de los mercados como Paraguay y Bolivia.
Estas acciones se inscriben en una línea de trabajo que combina continuidad y adaptación. Continuidad, porque retoman ejes estratégicos que España viene impulsando desde hace tiempo en materia de promoción, diversificación y sostenibilidad. Y adaptación, porque cada mercado exige formatos, mensajes y prioridades específicas, especialmente en una región tan diversa como América del Sur.
En términos de actividades concretas, 2025 también fue un año de hitos. Una de las iniciativas más visibles fue Tapeando, un festival gastronómico que ya alcanzó su quinta edición en la Argentina. Más de 70 restaurantes, en cinco ciudades del país, participaron de una propuesta que utilizó la gastronomía como puerta de entrada para promocionar destinos españoles. El objetivo nunca fue únicamente culinario, sino territorial: mostrar la diversidad de España a través de una costumbre tan identitaria como ir de tapas. La consolidación del formato permitió incluso proyectar su expansión a Uruguay en 2026.
Otra acción relevante fue España Única, un evento dirigido al sector turístico profesional. Allí se combinó la promoción de destinos consolidados con la de regiones menos conocidas, cercanas a los grandes polos turísticos, pero con experiencias más auténticas y menos masificadas. Castilla-La Mancha, Extremadura o Aragón mostraron que existe otra España posible, complementaria a destinos como Madrid, Cataluña, Andalucía y País Vasco. Ese enfoque dialoga también con la campaña internacional “¿Crees que conoces España?”, que invita a replantear la mirada sobre el país y descubrir destinos, experiencias y territorios que muchas veces quedan fuera del radar del viajero internacional. El objetivo no es desplazar a los destinos tradicionales, sino ampliar el abanico de opciones y favorecer una distribución más equilibrada de los flujos turísticos.
En esa misma línea se realizó Spain Talks, una iniciativa centrada en la sostenibilidad turística. El mensaje fue claro: el turismo solo tiene futuro si es sostenible. No como consigna abstracta, sino como una política concreta que articula dimensiones ambientales, económicas y sociales. España entendió que su principal activo —su patrimonio natural y cultural— debía cuidarse para garantizar la continuidad de la actividad.
En ese marco, iniciativas como el modelo de Destino Turístico Inteligente incorporan una mirada integral que pone en el centro no solo al visitante, sino también a las necesidades de quienes viven en los destinos, entendiendo que la actividad debe mejorar la calidad de vida de los residentes para ser verdaderamente sostenible.
La sostenibilidad implica planificación, inversión y compromiso. Desde la eficiencia energética en hoteles hasta la electrificación de aeropuertos y puertos, pasando por planes de movilidad, gestión del agua y redistribución territorial de los flujos turísticos. Los fondos europeos del plan de recuperación permitieron avanzar en ese camino y desembocaron en la aprobación de la Estrategia de Turismo Sostenible España 2030, con más de 150 medidas que involucran a todo el Estado.
Otro fenómeno emergente fue el creciente interés por el turismo de raíces. El vínculo histórico entre Argentina y España sigue siendo un activo poderoso, pero no automático. Lo que no se promociona, no se conoce ni se visita. En los últimos meses se observó un aumento del interés por conocer los lugares de origen familiar, impulsado también por procesos recientes de recuperación de la nacionalidad española. El objetivo es diversificar lo que no se conoce de España y no solo quedarse en los destinos conocidos como Madrid y Barcelona para poder disfrutar de todo lo que el país tiene para ofrecer.
El turismo de compras continuó siendo un motor clave. Precios competitivos, marcas de origen español y un sistema de tax free sin mínimos hicieron de España un destino especialmente atractivo para el viajero argentino. En paralelo, el turismo deportivo y de grandes eventos encontró nuevos impulsos, como la llegada de la Fórmula 1 a Madrid para el próximo año, un evento que ya generó reservas hoteleras y desarrollo de infraestructura.
A ello se suma una ventaja competitiva clave: la conectividad. La red de trenes de alta velocidad permite conectar en poco más de una hora ciudades como Valencia, Zaragoza, Córdoba o Sevilla, mientras que desde múltiples aeropuertos españoles es posible enlazar directamente con otros destinos europeos sin necesidad de volver a pasar por Madrid o Barcelona. Esta capilaridad amplía las posibilidades de itinerarios y mejora la experiencia del viajero
Ciudades como Málaga, Sevilla o Valencia, así como destinos históricos cercanos a los grandes centros urbanos —Ávila, Segovia o Toledo— ganaron protagonismo en este proceso, favorecidos por la mejora de la conectividad y por una oferta cultural y patrimonial de alto valor.
Mirando hacia adelante, el desafío para 2026 será consolidar lo aprendido y ampliar el foco. La gastronomía, el turismo de reuniones e incentivos y la diversificación territorial seguirán siendo ejes prioritarios. Todo, bajo una premisa que atravesó este primer año de gestión: promover un turismo responsable, equilibrado y capaz de generar riqueza sin perder identidad.
En ese marco, el objetivo no fue únicamente recuperar volúmenes, sino avanzar hacia un modelo turístico más equilibrado y resiliente. Un modelo que requirió coordinación entre el Estado nacional, las comunidades autónomas y los gobiernos locales; planificación de largo plazo; y una estrategia de promoción alineada con el concepto de marketing responsable. La diversificación territorial, la mejora de la experiencia del visitante y el cuidado de los recursos se convirtieron así en ejes centrales de la política turística española.
La planificación de los próximos años ya está en marcha. Con la mirada puesta en FITUR y en el Plan Marco Operativo 2026–2028, la estrategia buscará profundizar los ejes de diversificación, sostenibilidad y marketing responsable, en línea con la agenda general de Turespaña.
Más que un punto de llegada, este primer año representó una etapa de consolidación. Consolidar relaciones, metodologías de trabajo y prioridades compartidas con los actores del sector, tanto en España como en los mercados emisores. La apuesta es seguir profundizando una estrategia que ya mostró resultados y que entiende al turismo como una política de largo plazo.
Este primer año permitió fortalecer una agenda ambiciosa, pero realista. España afronta el futuro del turismo desde la madurez de quien conoce sus fortalezas y también sus límites. En América del Sur, y especialmente en la Argentina, el desafío será seguir construyendo vínculos, ampliando miradas y mostrando que siempre hay una España nueva por descubrir.
