OPINIÓN

El consumidor empoderado

Las empresas necesitan convertir a los consumidores en héroes. Pero los héroes, cuando se enfurecen, pueden desatar toda su ira contra la empresa.

Dedicamos diariamente incontables horas al uso de herramientas digitales. A través de Facebook o Whatsapp, Twitter, Telegram, o Instagram, entre otras, hoy el mundo nos encuentra hiper conectados.

Sin distinción de género, edad, religión o nacionalidad, los consumidores estamos unidos, consciente o inconscientemente, en un movimiento que desafía a todas las instituciones.

Los consumidores, de manera individual u organizados en ONGs, movimientos, grupos, etc, cuentan hoy con herramientas al alcance de su mano para poner en cuestión a las empresas y a sus líderes, a los gobiernos, a la clase política, a instituciones como la justicia o la iglesia, al sistema financiero. Hoy, el ojo del consumidor todo lo ve.

"Ser y parecer" resulta ser el dogma obligado para los líderes y las instituciones. Ya no basta con estar preparados, con comités de crisis, con iniciativas para mejorar la reputación, si estas no están basadas en la realidad.

Maquillar la realidad es cada vez más difícil. Basta analizar algunos ejemplos de empresas, y de líderes, que han cometido errores impensados. Aunque las organizaciones cuentan con una maquinaria legal y comunicacional de dimensiones inimaginables para cualquier ciudadano de a pie, siguen equivocándose, y allí está el consumidor para enfocar su luz.

Hace muy poco, consumidores europeos organizados en varias ONGs, lograron que la Comisión Europea diera marcha atrás con la aprobación del plan de transición energética de una gran empresa multinacional. Este hecho, un leading case, implica que los reguladores también tienen que adaptarse para poder responder a los reclamos de la "gente de a pie". Su supervivencia también está en juego.

Hoy sólo basta con que un consumidor tuitee un comentario negativo sobre un producto para que una crisis se desate. Los tuits se viralizan, millones de personas acceden a esa información, y los medios tradicionales también se suman. En segundos, la queja se convirtió en noticia.

La lucha contra el cambio climático, la transición energética, la exigencia de alimentos más saludables, bajos en azúcares y componentes químicos, el crecimiento del consumo de orgánicos, la adaptación de la producción de alimentos a métodos más amigables con el medio ambiente, la reducción del uso del automóvil particular y las exigencias sobre las emisiones que producen, los derechos humanos y la lucha por la diversidad, son sólo algunas de las tendencias que se han visto aceleradas exponencialmente por la presión ciudadana.

Como menciona Oswaldo Morales en un artículo sobre el poder del consumidor en la era digital, la escritora Ann Handley advierte a las empresas que deben asegurar que el consumidor sea el héroe de la historia.

Esta es una buena analogía porque en tiempos en los cuáles las personas buscan vivir experiencias diferentes, ser tratado como héroe significa recibir honores y ser mimado. Esto se traduce en calidad y buen trato por parte de las empresas.

Pero es importante recordar que cuando un héroe se enfurece puede desatar toda su ira contra la empresa.

Hoy en día las redes sociales se han convertido en la espada del héroe, a través de la cual producirá profundas heridas a las empresas que no estén a la altura de sus expectativas e incluso podrá amenazar su presencia en el mercado.

Ninguna organización, por más fuerte que sea, está a salvo de este nuevo paradigma. El consumidor empoderado llegó para quedarse. Los líderes y las instituciones sólo pueden prepararse y esperar la próxima crisis. Más pronto que tarde, sucederá.

Lo positivo es que los guardianes de la reputación de las empresas tenemos al alcance estas mismas herramientas digitales para poder mitigar los efectos que genera el escrutinio permanente de los consumidores. Hoy, a todo nivel, la acción y el discurso no pueden tener brechas.

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