Estrategia y herramientas

Comunicación: el desafío de medir nuestro trabajo

La disciplina y la estrategia de la comunicación externa e interna se ha convertido en parte sustancial de los resultados de las empresas. Con la posibilidad de su medición, es posible afinar y lograr resultados en forma más eficaz.


Por Sofía Corral y Santiago Beti, autoridades del comité de comunicación de AmCham Argentina

Durante toda su vida como ciencia, la comunicación ha sorteado diferentes desafíos para reconocerse como tal. Dado que es una ciencia social, está íntimamente ligada con los individuos y sus interacciones. Por lo tanto, cualquier cambio en la sociedad impacta de forma directa en las disciplinas que estudian esos intercambios.

Y hay más, durante años se han estudiado los diferentes esquemas de la comunicación, cómo afectan los factores externos a las personas en la recepción correcta de los mensajes, entre otros aspectos. Pero... ¿qué nos separa del resto de las ciencias? La medición.

La comunicación es fundamental en los planes de todas las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas, tanto a nivel interno como externo. Aun así, es una de las áreas que recientemente ha incorporado la medición de resultados como práctica habitual en su día a día

Esto es relevante para poder dar cuenta de sus esfuerzos e importancia en la realidad de las compañías, ya que una buena comunicación es el eslabón que une todas las partes de la cadena y que puede marcar la diferencia a la hora de alcanzar los objetivos.

Una buena comunicación es el eslabón que une todas las partes de la cadena y que puede marcar la diferencia a la hora de alcanzar los objetivos

En la actualidad, todas las organizaciones realizan acciones de comunicación, aunque no sea de forma planificada. No obstante, lo acertado es contar con un plan de comunicación como la hoja de ruta de la empresa para establecer sus objetivos comunicacionales y desarrollar la estrategia y táctica para poder cumplirlos.

Ahora bien, los profesionales de la comunicación tenemos el gran desafío de mostrar el valor del trabajo del área. La cultura y práctica de la medición no está del todo instaurada y solo en pocas ocasiones se vincula la estrategia de comunicación y su evaluación a los resultados del negocio. Por eso se vuelve aún más complicado valorizar las áreas de comunicación y sus aportes al resultado empresarial.


Los desafíos no se centran exclusivamente en impulsar la incorporación de planes de comunicación, estrategias basadas en los públicos y acciones concretas que se enfoquen en los objetivos específicos de las compañías

Aún debemos buscar cómo mejorar los procedimientos y técnicas con los cuales desarrollamos las mediciones de estas áreas. Si bien sigue siendo importante el tradicional enfoque de medición centrado en los mensajes y medios, por sí solo resulta insuficiente.

Un análisis robusto de las comunicaciones en las empresas habilita a los responsables de esta disciplina a poder demostrar ante directivos y/o clientes el impacto directo que tiene sobre los resultados de la compañía.

Un análisis robusto de las comunicaciones en las empresas habilita a los responsables de esta disciplina a poder demostrar ante directivos y/o clientes el impacto directo que tiene esta sobre los resultados de la compañía, como así también utilizar esos datos para mejorar continuamente sus procedimientos comunicacionales.

Herramienta estratégica

Para superar estos desafíos, junto con la Cámara de Comercio de EE.UU. en Argentina (AmCham), y la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral, medimos desde 2015 la performance de las distintas empresas que operan localmente a través de su herramienta llamada Key Communication Indicators (KCI).

KCI releva diferentes dimensiones que abordan el tratamiento de medios, crisis, asuntos públicos y PR, reputación y marca, social media, sustentabilidad, diversidad y comunicación interna para darle a cada empresa un diagnóstico integral de sus comunicaciones y permitirle a quienes estamos a cargo encontrar oportunidades de mejora y construir sobre la base de esos resultados.

El trabajo de los equipos de comunicación este último año y medio ha sido puesto a prueba en más de un sentido y nos deja el desafío de demostrarlo. Sin lugar a dudas, el avance de la tecnología y el surgimiento de nuevas herramientas nos acerca un paso más hacia el camino de la medición.

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