Lunes  20 de Mayo de 2019

La importancia de las marcas independientes

La importancia de las marcas independientes

"Por la crisis, consumidores caen en segundas marcas". Un título que, con diversas variaciones, vemos en las noticias. Seguramente se origina en el concepto tradicional de "segunda marca" que usa la industria para denominar a productos "low cost" dirigidos a segmetos con menor poder adquisitivo.

Sin embargo, para muchas pymes, eso que algunos llaman "segunda marca" no es una "opción inferior". Es su marca, lograda tras el fruto de años de inversión en I+D y tecnología. Es donde se juegan todo.

Les decimos segundas marcas porque son menos conocidas. Pero desde un punto de vista de calidad, la historia puede ser muy diferente. A veces la marca de una pymes es la "obra de vida" de sus dueños y empleados, cuyo deseo de hacer productos de los cuales poder estar orgullosos los llevó año tras año a mejorarlos.

Algunas pymes empezaron haciendo productos básicos, y a fuerza de invertir de manera continua en prácticas de manufactura fueron llevándolos a los niveles de calidad que tienen hoy. Muy a contramano de la industria, donde existe una tendencia a abaratar componentes y contenidos de los productos para bajar costos.

Ahorro genuino

Quizás un término más apropiado para estas marcas sea "marcas independientes" o "marcas jóvenes". Pero más allá del rótulo, lo que nos debe interesar como consumidores, particularmente hoy, es que las marcas independientes juegan un rol fundamental, que es proteger el bolsillo del consumidor para que pueda seguir consumiendo productos con la calidad deseada, al precio que puede pagar, sin sacrificios, sólo reemplazando una marca con otra.

Hay mucho marketing detrás de los productos de consumo masivo. Los precios son artificiales. Como en la anécdota de la multinacional que gasta millones en estudios de mercado, para descubrir cuál es el precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por su producto, en vez de invertirlo en el producto mismo que fabrica. Muchas categorías están controladas por pocas empresas, que ostentan enormes participaciones de mercado y poder formador de precios. Las marcas independientes le aportan dinamismo al mercado. Acercan más opciones y precios de referencia. Son un contrapeso que promueve competencia por la elección del consumidor.

Los tiempos cambiaron: la "segunda marca" ya no es una compra "indeseada" en un contexto de crisis, sino una elección consciente de un cliente inteligente, dispuesto a descubrir nuevas alternativas y agnóstico respecto de lo que consume. Ya no está "casado" con una marca y la publicidad pasó a ser un factor más en la decisión de compra. En un contexto como el actual, es más relevante la ecuación de valor del producto (propuesta de calidad-precio). La ironía, radica en que estas marcas independientes, denominadas con cierto aire despectivo "segundas", a veces son las verdaderas primeras calidades, y para quienes el consumidor realmente está primero.

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TRIGO CHICAGO-0,8073180,5953182,0651
MAIZ CHICAGO0,9748122,3376121,1566
SOJA ROSARIO0,0000240,0000240,0000
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PETROLEO WTI1,892342,000041,2200
ORO0,54722.021,10002.010,1000

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