Desde hace ya varios años, el sector automotor está viviendo un proceso profundo de transformación. El modelo tradicional de producción y venta de vehículos se está dejando de lado lentamente con el objetivo de que las compañías se conviertan en empresas que ofrecen soluciones de movilidad. Este fue el eje principal elegido por Toyota, número 2 del ranking exclusivo de APERTURA Top Brands, a la hora de pensar su estrategia de comunicación de marca.

"Queremos profundizar la comunicación para evolucionar como empresa de soluciones de movilidad y dejar atrás la imagen de ser solo un fabricante de autos. Para eso generamos acciones en toda la región e iniciamos una campaña con el concepto ‘todo lo que te mueve'. Siempre en pos de generar otro pilar importante: la sustentabilidad, porque nuestro objetivo es alcanzar la neutralidad de carbono en 2050", dice Juan Pablo Grano, gerente general de Marketing de Toyota Argentina.

La japonesa estructuró su comunicación sobre la base de tres ejes: sustentabilidad, movilidad y confianza. Para cada uno de ellos realizó campañas y acciones específicas que la ayudaran a recorrer la transición como compañía.

Desde el lado de la sustentabilidad, su buscó hacer conocer de manera global cómo amplió el proceso de electrificación en los vehículos que fabrican. Y dentro de este segmento, se hizo foco en todo el lineup y las opciones de autos que se ofrecen -híbridos, híbridos enchufables, a batería y con celda de hidrógeno-, como alternativas más amigables con el medioambiente.

"Estas diferentes tecnologías van a permitir que los niveles de emisión estén de acuerdo a los desafíos que nos planteamos como compañía", destaca Grano y detalla que hubo un fuerte trabajo para mostrar la ampliación del portafolio de vehículos híbridos, que ahora incluye a modelos fabricados en la región como el Corolla y el Corolla Cross. Gracias a estos esfuerzos, agrega, el 85% de los vehículos electrificados en la Argentina durante 2022 fueron fabricados por Toyota.

En cuanto a la movilidad, se continuó el trabajo para fortalecer Kinto, la compañía de car sharing que Toyota lanzó para unificar sus servicios de movilidad y que permite que cualquier usuario pueda usar un vehículo por el tiempo que necesite sin necesidad de comprarlo.

Al car renting tradicional, Toyota le sumó Kinto Fleet, que permite que una compañía alquile una flota completa y que la administración corra por cuenta de Toyota. El nombre de la marca Kinto deriva de la palabra japonesa kintoun o nube voladora, sobre la que se movilizaba Gokú, el protagonista de la serie de animé Dragon Ball Z.

Por último, en el eje de la confianza, Toyota quiso reforzar uno de los atributos que la llevó a ser la compañía automotriz número uno en la Argentina y en el mundo. Para ello, hizo un trabajo fuerte con los concesionarios para que brinden un servicio de posventa de excelencia.

"Sabemos que si ofrecemos calidad y un excelente servicio una vez que se realizó la compra, se genera tranquilidad en los clientes, se alcanza un estado de peace of mind. Quien adquiere un vehículo Toyota sabe que va a lo seguro y tiene un respaldo muy fuerte", asegura el ejecutivo.

Vínculo emocional

Grano señala que, como eje adicional, la compañía comenzó a trabajar un vínculo con los consumidores más relacionado con las emociones. La marca, construida sinónimo de calidad y compra eficiente, históricamente había apostado a los atributos racionales, pero vio en su línea Gazoo Racing la posibilidad de apelar al amante de los autos deportivos y que encuentran diversión en la conducción de un auto.

¿El resultado? Un 60% de los que adquirieron el GR Yaris no eran clientes de la marca. Y a partir de allí ingresaron también en las otras líneas de vehículos.

"Hasta el momento comunicábamos cada eje por separado. Ahora, le queremos dar una estructura a toda la comunicación de la marca, para hacerla de manera integrada. Queremos dar una imagen integrada de toda la compañía", concluye.