Ranking exclusivo

Entregas en 24 horas y una red social propia, las claves para que Mercado Libre sea la mejor marca de la Argentina

La plataforma de e-commerce apuntó a segmentar su comunicación para llegar mejor a cada público. Para ello buscó apalancarse en las tendencias del momento y hacer énfasis en atributos como la comodidad de comprar desde el celular

"Nuestro objetivo es que todos vean a Mercado Libre como su mejor amigo", dice Pablo García, vicepresidente de Marketing Commerce del gigante del comercio electrónico latinoamericano, que ocupó el primer puesto del ranking exclusivo de APERTURA Top Brands. Para llegar a la meta, explica, la compañía centró sus esfuerzos de comunicación en segmentar y personalizar la publicidad que ven los usuarios de la plataforma, seguir las tendencias que se ven la calle y, de cara a los vendedores, ofrecerles herramientas que les permitan incrementar su negocio.

Durante el último año, la compañía fundada por Marcos Galperin, decidió apuntalar su marca desde los beneficios que otorga el e-commerce. Atributos como el mejor precio, la mayor variedad de productos, los envíos en 24 horas y la devolución de la compra fueron el eje de las campañas que buscaron generar confianza en las compras online entre los consumidores.

"Un buen ejemplo de ello es la acción que hicimos para Navidad. Con el Mundial de Qatar que terminó apenas una semana antes, todos dejaron las compras para último momento. Entonces decidimos poner énfasis en la comodidad de comprar desde el teléfono y recibirlo en casa 24 horas después, frente a la experiencia a veces caótica de hacerlo a último momento en una tienda física llena de gente. Y realmente funcionó muy bien", destaca García.

El ejecutivo explica que además de la comunicación publicitaria tradicional, se hizo foco en la customización, la inteligencia artificial y el uso de canales alternativos. De esta manera, agrega, llegan con la oferta, el crédito o una categoría nueva que va a ser más interesante para el consumidor.

Además, desde la plataforma buscaron la manera de mostrarse relevantes frente a lo que pasaba en el mundo físico y tener una oferta acorde con las tendencias del momento. Lo hicieron, entre otros acontecimientos, para la serie de nueve conciertos de la banda británica Coldplay en River y con el furor de Gran Hermano, entre otros.

Fuera de la Argentina y en una acción que le valió un premio en el festival de Cannes, tras el intento de toma del Congreso brasileño en enero pasado, la plataforma publicó como producto a la venta con 99% de descuento la Constitución del país vecino. El título del producto era "Democracia".

Para los vendedores, en tanto, la plataforma lanzó su propio sitio de videos en los que se pueden promocionar los productos. Los clips, de un minuto de duración, apuntan a que cobre fuerza el social commerce, poco desarrollado en la región.

"Vimos que era una estrategia que prendía y le buscamos la vuelta. Armamos un feed de social media dentro de Mercado Libre. En los videos, los vendedores pueden mostrar las bondades de sus productos de una manera diferente a cómo se venía haciendo. Es una herramienta que ayuda mucho a mejorar la experiencia de exploración", agrega el ejecutivo y señala que desde que lo lanzaron se recibieron millones de visitas al feed de videos, que, según nuestros registros, ayudaron a ser decisores de compra.

Los resultados de estas acciones, explica, fueron positivos tanto en el corto, como en el largo plazo. Por un lado, la compañía siguió ganando participación de mercado y logró crecer por sobre la media del sector. Por otro, Mercado Libre obtuvo mejoras en indicadores clave como top of mind y preferencia. Este año, la compañía volvió a ingresar en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo elaborado por la consultora Kantar. Y también en el que realiza la revista Time con las 100 más influyentes.

"Llevar adelante la comunicación de una marca como esta, que tiene 100% de reach tiene ventajas, pero también plantea desafíos. Todos los años tenemos la ambición de sorprender a los usuarios desde un lado que sea disruptivo, pero coherente con lo que venían viendo. Tomamos riesgos y tratamos de mover la frontera. Eso, a la larga, se nota y aunque no trabajamos para ello, terminan llegando reconocimientos, como los nueve premios que conseguimos en Cannes", cierra.

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