Verónica Marcelo, gerente general de Natura Argentina, ya lo había adelantado: 2022 iba a ser como una hoja en blanco. Con la redefinición en el consumo que trajo la pandemia, la empresa de venta directa tuvo que adaptarse a nuevos esquemas, nuevos paradigmas. Y ahora, Marcelo ya puede contar qué están escribiendo en esas hojas que ya no están en blanco dentro de la compañía que se mantuvo en la octava posición dentro del ranking de las Mejores Empresas en Imagen.

"En ese momento estaba todo por hacerse. No sabíamos cómo iba a funcionar, cuáles iban a ser las prioridades de los consumidores. Y a eso sumado la situación macro del país que hizo que la gente priorizara precio y se centrara en los beneficios funcionales", recuerda la número local de la compañía de origen brasileño, que asumió su cargo en agosto 2020, plena pandemia.

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-¿Específicamente con Natura qué pasó?

-Muchos de nuestros clientes volvieron a comprar, por ejemplo, productos para salir. Categorías como rostro, perfumería, maquillaje volvieron a tener algún tipo de ímpetu. Y algo que para nosotros desde siempre fue un must, la sustentabilidad, se hizo súper relevante. Entonces, esa hoja que estaba en blanco porque no sabíamos cómo iba a funcionar, nos exigió desde otro lado. Y, si bien habíamos empezado con herramientas digitales, el cliente buscó experiencias mejores y nos obligó a ser mejores

-¿Qué significa concretamente experiencias mejores?

-Nosotros fuimos la primera filial que digitalizó el catálogo, herramienta que después se exportó a todos los países de la región. Todos están con en la dualidad: catálogo digital y con el físico. Argentina es el único país que está solo con el digital. Pero el catálogo digital que había empezado en 2020 como un PDF hoy es una revista interactiva, donde se puede cargar los pedidos directamente. Tuvimos que mejorar la experiencia: pasar de leer digitalmente a interactuar con esa herramienta, buscando constantemente la innovación ahí y en otras herramientas digitales. Hoy tenemos hasta un teclado Natura en WhatsApp, donde la consultora tiene todo lo que te quiere pasar por WhatsApp. Esa adaptación nos obligó a mejorar las herramientas digitales, la gente necesita comunicarse rápido, tiene que tenerlo todo a mano.

También nos tuvimos que adaptar hacia adentro de la empresa, hoja en blanco también con los colaboradores. ¿Van a querer volver a las oficinas, van a querer seguir en su casa? Entonces elegimos el modelo híbrido, que no es solamente dónde trabajo, sino cómo trabajo valorando lo mejor de los dos mundos.

Durante 2022 valoramos la libertad, la sugerencias fue dos veces por semana en la oficina. A partir de marzo de este año empezamos con tres veces por semana que puede elegir la persona. Creemos que necesitamos cercanía, necesitamos acercarnos para conocernos.

El 2022 significó un volver. Y, por otro lado, lanzamos algunas herramientas, como el IP&L, que es el reporte de pérdidas y ganancias totalmente integrados, pero que tiene como valor fundamental, que para nosotros es una herramienta de gestión, que monetiza el impacto de nuestras acciones tanto en el capital humano, en lo social como en lo ambiental. Nos permite tomar decisiones bien de gestión. Siempre hablamos de dejar un impacto positivo, nuestro modelo de triple impacto, en el que miramos toda la cadena de valor. Ahora lo podemos monetizar y elegir invertir acá o allá. Y no solo por el retorno de esa inversión, sino por el impacto que genera.

-¿Algún ejemplo de alguna decisión que tomaron teniendo en cuenta esta nueva herramienta?

-Una de las decisiones más fuertes que estamos tomando es invertir aún más en educación y entrenamiento de toda nuestra red, porque el impacto que genera no es solamente en esa persona, sino toda la familia y en su calidad de vida. Hoy vemos que el impacto que generamos ahí es mucho mayor del que antes teníamos conocimiento.

-¿Y, en el negocio, estas personas que trabajaban híbrido son más eficaces?

-Exacto, las revendedoras, las consultoras de belleza que además de lo presencial usan todo lo digital potenciaron un montón su productividad, y sus ganancias. Porque buscan más herramientas, pero las tienen que conocer, tienen que saber para qué sirve. Y adicional a todo eso, el impacto que genera no es solamente esa persona que vende más, es que su familia también se interesa por esos conocimientos que adquiere

-¿Cuánto más venden las consultoras digitalizadas?

- Las consultoras que usan todas nuestras plataformas y canales (revista interactiva, herramientas digitales, tienda online) venden 3 veces más (190%+) que las que utilizan solo la revista digital. Y, justamente, el año pasado trabajamos muchísimo en la capacitación en herramientas digitales. Necesitaban herramientas financieras, por sobre todo, veíamos que ahí había una carencia y que teníamos que potenciar.

-¿Hoy qué porcentaje de las consultoras está digitalizada o tiene una pata digital?

-Herramientas digitales usan todas, pero hay un 91% que no necesita de una ayuda para pasar su pedido, para usar las herramientas y demás. Ese ese porcentaje va incrementándose. Nosotros utilizamos un indicador que habla de penetración de social selling y ese indicador es del 91%. Trabajamos con una escalera de digitalización donde están los heavy users, los que usan más de una herramienta y, abajo, los que usan solo la revista digital. Entonces, el desafío es cómo capacitamos a los diferentes segmentos para que esa escalera cada vez se incline

-Y en términos de resultados, ¿cómo cerraron el año?

-Si bien no te puedo dar los resultados del año porque recién van a estar publicados a mediados de marzo, el último trimestre publicado, que fue en noviembre, expresó que todo Natura Latinoamérica tuvo un crecimiento en moneda constante del 18,5%. Si hablo de los países de hispana, sacando a Brasil, tuvieron un crecimiento del 17% e impulsados por Argentina y Colombia. A pesar de la situación macroeconómica de la Argentina la venta directa sigue siendo un motor, sigue siendo súper importante y volvió a demostrarlo en 2022.

-¿Y este 17% impulsado por Argentina y Colombia cree que tiene que ver con la penetración de la digitalización?

-Sí, ayuda, pero es multifactorial. La venta directa es un motor de desarrollo personal muy importante. La marca está en la Argentina muy bien posicionada y creo que hemos trabajado con consistencia y coherencia a lo largo de estos años para para hacerlo y, en el último tiempo flexibilizamos procesos de acuerdo al contexto. Esto ayudó a que pos pandemia y con un contexto macroeconómico complejo la Argentina siga siendo la segunda operación de Natura en relevancia, después de Brasil.

-Hablamos de la digitalización pero también nombraste el tema precios, ¿cómo se adaptaron a esto?

-Con la digitalización acortamos los plazos de planificación y esto también nos permitió hacer ajustes menores de precios, tal vez más seguidos pero mucho cuidado; analizamos mercado y analizamos oportunidades.

-¿Analizaron ofrecer empaques de los productos más pequeños?

-No, nosotros no cambiamos el portafolio. Sí adecuamos el portafolio, como todos los años, tenemos innovaciones, vamos buscando alternativas como ofrecer algunos algunos kits que nos permiten dar descuento.

-¿Cómo hacen para ser más eficientes?

-Tuvimos que apuntalar producción local e incorporando algunas líneas entendiendo, obviamente, que traemos algunos productos desde Brasil, la mayoría traemos desde Brasil porque nuestros ingredientes son muchos de la biodiversidad brasileña. Y de los que fabricamos acá, algunos tienen insumos que también traemos de afuera. Pero tratamos de buscar todo tipo de alternativas, por eso te volvía a la hoja en blanco.

-¿También hicieron sinergia con la fábrica de Avon?

-Hoy todo lo que fabricación local lo hacemos en distintas fábricas, no necesariamente en una sola. En la Argentina Avon y Natura son dos empresas diferentes, si bien pertenecemos al mismo grupo en forma global, operamos como empresa diferente tratando de hacer sinergia en algunas áreas. Lo que es producción, todo lo que producimos acá lo hacemos en distintas en distintas fábricas y Avon es un proveedor más.

Hoy el 56% de nuestra facturación viene de productos de fabricación local cosa y siempre estamos viendo que el nuevo proyecto podemos hacer acá en función de las necesidades que tiene el negocio de Argentina y en caso que pudiéramos exportaríamos.

-¿Qué líneas se empezaron a producir acá?

-Estamos produciendo perfumería y el año pasado empezamos con cuerpo, más que nada cremas, y algo de maquillaje. Y tenemos otros proyectos que tenemos que ver cómo desarrollar las líneas. Lo que más a ver nos lleva tiempo son las tecnologías, el desarrollo de las tecnologías.

Hoy Natura produce en tres países: Brasil, por supuesto, Colombia y en la Argentina.

-A nivel mundial el grupo está viviendo una reconfiguración, ¿cómo afecta a la Argentina?

-En la Argentina, obviamente teniendo en cuenta los lineamientos generales del grupo, nos manejamos con la autonomía que requiere el negocio de la Argentina. Entonces, hoy el grupo tiene presencia, por un lado, de Natura y, por el otro, de Avon y nos manejamos de esa manera.

Nuestro foco hoy está puesto en cómo blindar el liderazgo en Argentina y seguir desarrollando el modelo de venta directa y transformándolo hacia el social commerce, que es algo que nosotros estamos trabajando mucho. Es la venta directa, pero tomando todas las herramientas que nos dan los medios digitales y generando esas esa relación, que es mucho más que el ecommerce no es una relación que va más allá de lo transaccional y es lo que tenía la venta directa presencial.

Hoy ese es nuestro rol como Natura Argentina: qué modelos de digitalización podemos seguir explorando para que después pase al resto de los países. Es decir, ser los pioneros en este social commerce que estamos trabajando.

"Ocho de cada 10 personas en Argentina consume algún producto de alguna empresa de venta directa"

-¿Hoy cuántas consultoras tienen?

-En términos generales y yo te tengo que decir estamos rondando las 300.000 entre las consultoras que hoy son totalmente esa presenciales y las consultoras que son digitales. Es decir, 230 usan la revista digital y 70.000 tienen son espacios digitales que administran.

-¿Cómo está evolucionando la venta directa?

-Según datos de la Cámara, la venta directa en la Argentina es muy conocida: el 90% de la población conoce alguna marca de venta directa. Los estudios dicen que 8 de cada 10 personas en Argentina consume algún producto de alguna empresa de venta directa. En la Argentina hay cerca de 1 millón de revendedores, es un motor de desarrollo muy importante y como dato 2021, una venta de $ 122 millones en venta directa ayudada por la pandemia y la incorporación muy grande de un público, que tal vez no era tan asiduo la venta directa, que son los millennials.

De todas formas, nosotros como Natura tenemos la expectativa de que el cliente nos conozca en otros canales más allá de la venta directa.

-¿Qué planes tienen en cuanto a tiendas físicas?

-Acabamos de inaugurar una tienda en el Alto Palermo. Y el plan es seguir expandiéndonos, ojalá podamos hacerlo este año con alguna otra tienda más y también en el interior.

"Este año es un año complejo, hay que gestionar, hay que aceptar la situación, abrazar esta incertidumbre que nos genera. Eso no significa resignar, sino buscar las mejores alternativas"

-¿Cuántas aperturas piensa para este año?

-Como depende de muchos factores no me animo a decir un número. Queremos estar en algunos en algunas plazas que dependemos de las oportunidades que aparezcan tanto en Buenos Aires y Gran Buenos Aires como en algunas plazas del interior del país. Hay posibilidad de tener una tienda a la calle en alguna avenida importante.

-¿Las trabas para importar le preocupan o ya lo tienen aceitado? 

Me ocupa, me ocupó durante todo el año pasado y me va a seguir ocupando. Entiendo el contexto. Creo que los tiempos que acortamos de planificación ayudan, porque estamos planificando con lo que tenemos en stock, estamos optimizando el portafolio, buscando las mezclas mejores alternativas y la realidad que nosotros siempre estamos en constante de charla con el Gobierno, acompañando el momento. Creo que es un momento de co-construir. Si es necesario optimizamos portafolio, ¿qué significa eso? Que quizá traemos más de ciertos productos y no tanta variedad exactamente. Esas son algunas de las elecciones que hacemos para eficientizar.

-¿Y, el 2023, cómo lo ve? ¿Tiene en cuenta que es año electoral?

Uno tiene en cuenta todo y analizaba algo que le dije a mi equipo el otro día: es un contexto complejo, no hay muchas variables a tener en cuenta. Y leí en un libro algo que me pareció muy interesante: lo complejo versus lo complicado. Lo complicado es que tengo que encontrar la solución y ya está, es lineal. Lo complejo es multifactorial y la solución no es tan clara. Entonces, hay que gestionar y esa es mi invitación. 2023 es un año complejo, hay que gestionar, hay que aceptar la situación, abrazar esta incertidumbre que nos genera. Eso no significa resignar, sino buscar las mejores alternativas para llegar a lo que queremos lograr. ¿Qué queremos lograr con Natura en Argentina? Seguir digitalizando nuestra red, seguir invirtiendo en eso, conciliar este corto plazo con el largo plazo.

-¿Y, en números, cuáles son las expectativas?

-Tengo expectativas de crecimiento en volúmenes. Pero, además, tengo una responsabilidad, entonces, las expectativas de crecimiento pueden ser anecdóticas. Somos una empresa hace 27 años que estamos en Argentina, vamos a seguir estando en Argentina, confiamos en el país que es el segundo en importancia para Natura. Todo eso es un hecho. Entonces, ese número de crecimiento que puedo pautar, puede ser anecdótico porque para mí es más importante la responsabilidad que tengo con 300.000 personas de las cuales Natura es su único ingreso o un complemento.

Voy a buscar ese crecimiento, pero lo más importante es que tengo que mantener esa economía de todas estas personas circulando. Y por eso responsabilidad es que digo gestionemos, aceptemos y no resignemos, hay que trabajar creativamente y colaborativamente. Creo que es el gran año para trabajar colaborativamente y buscar creatividad en todo lo que hagamos con eficiencias.