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Una cadena que convirtió el producto más popular de la mesa argentina en una marca escalable. Una cerveza que apostó por los imposibles de la historia del país para hablar del Mundial. Una bebida amarga que eligió a los streamers sobre las hinchadas. Los tres casos tienen algo en común: una idea que conectó con lo que la gente ya sentía antes de que la publicidad llegara.
El producto con mayor penetración en los hogares argentinos no tenía, hace 20 años, ni una sola cadena de delivery dedicada. Santiago Magliano, socio fundador de El Club de la Milanesa, recordó: “Empezamos hace más de 20 años enfocados en un producto clásico, como la milanesa”.
El primer local abrió en Vicente López y el segundo tardó en llegar, pero fue ahí donde Magliano leyó la dimensión real del negocio. “Nos dimos cuenta de que eso tenía una magnitud y una escalabilidad que se podía llevar a otro nivel”, afirmó. La decisión que definió todo fue conceptual: pensar en cadena desde el día uno, no en restaurante. “Empezamos a pensar que se podía convertir en algo replicable y que podría tener su movimiento a través de abrir distintas sucursales porque la gente lo aceptó desde el primer momento”, señaló. El recorrido, que arrancó con un delivery chico en el norte del conurbano bonaerense, terminó con Lionel Messi como socio de la marca. “Eso lo convertimos en una marca”, dijo Magliano.
El Mundial es el otro gran banco de pruebas para las marcas en Argentina. Florencia Loda, CCO de DraftLine Argentina, describió la presión que implica comunicar para Quilmes en ese contexto. “Teníamos esa presión. Y arrancamos a pensar muchos meses antes”, señaló. La pregunta que ordenó toda la campaña fue una sola: siendo ya campeones del mundo, ¿cuántas chances reales hay de ganar una cuarta copa? “Es imposible ganar dos campeonatos seguidos. Y con esa premisa nos pusimos a pensar en todos los imposibles que tuvimos como país a lo largo de nuestra historia”, explicó Loda.
Una lista de pequeñas proezas
La lista fue larga y heterogénea: un San Martín con asma cruzando la cordillera, un hombre que viajaba en la línea A del subte y terminó siendo papa. “Después salió el comercial que habla de qué tan posible es ganar la cuarta estrella y creo que queda bastante claro cuál es la posición de la marca”, sostuvo.
Denise Orman, CEO de Zurda, enfrentó un desafío distinto con Fernet Branca: encontrar un ángulo mundialista que no repitiera lo que el resto ya iba a hacer. “Teníamos a jugadores, a las hinchadas; queríamos hacer algo diferente”, afirmó. La respuesta llegó al mirar hacia afuera: los extranjeros que, cuatro años después del título, seguían irritados con la intensidad del festejo argentino. Eso los llevó a meterse en las comunidades de streamers, protagonistas de la campaña. “Es conectar con lo que ya estaba pasando, estaba latente, y el hecho de conectarlo al producto y al concepto de Branca de comunicarlo de esa manera”, señaló.
Para Fernando Capalbo, CEO de Omnicom Media Argentina, los casos de Quilmes y Fernet Branca ilustran algo que no cambia con el tiempo ni con el presupuesto. “La diferencia va a estar siempre en la creatividad. Eso es lo que va a delimitar si una comunicación es efectiva o eficiente la inversión”, afirmó. “Son creatividades que a la gente le llegan y las ve, indistintamente de que son marcas que construyen a lo largo del tiempo”, dijo Capalbo.
