Reputación versus negocio, el debate sobre el nuevo rol del dircom

La comunicación institucional y el marketing comparten terreno, pero no son lo mismo. Esa distinción, que en muchas organizaciones todavía genera tensiones, fue el eje de un debate entre cuatro referentes del mundo corporativo y de las relaciones públicas, quienes trazaron los límites entre ambas funciones y describieron cómo, en la práctica, esos dos mundos se tocan a diario.

Pablo Cattoni, presidente del Círculo de Dircoms Argentina, marcó la diferencia entre una y otra área, aunque aseguro que ambas son indispensable. Por un lado, aseguro que el dircom tiene una “función estratégica centrada en construir el ambiente regulatorio y reputacional que permite la sustentabilidad del negocio, mientras que el área de marketing opera en una dimensión más comercial, ligada a la marca o al producto. No se puede hacer comunicación comercial sin estar ligada con la reputación, pero la línea va por ahí: una va por el corazón de la compañía y la otra está más ligada al negocio”, explicó.

Y agregó: “En el momento de comunicar una marca o un producto se crea también reputación, con lo cual tiene que haber vasos comunicantes permanentemente.”

Lucila Maldonado, presidenta del Consejo de Relaciones Públicas, puso el foco en el trabajo colaborativo como condición para que esa articulación funcione. En su visión, el empleado es el puente entre la comunicación comercial y la institucional: “El dircom tiene que incluir al empleado, que siempre es el primer vector entre esos dos mundos.” Para Maldonado, cuando la persona está en el centro y se entiende qué necesita, articular ambas áreas se vuelve más viable.

Por su parte, Verónica Zampa, presidenta del Consejo Publicitario Argentino y gerente de Comunicaciones y Sustentabilidad en Andreani Grupo Logístico, describió desde su propia experiencia cómo esa intersección se aceleró. En una empresa con 5000 envíos por mes, 4000 vehículos en la calle y 20 millones de domicilios visitados, cada punto de contacto con el cliente construye o erosiona reputación: “Mi trabajo cambió totalmente con el ecommerce y la pandemia. Presento una estrategia en conjunto con el área de marketing y de experiencia, resolvemos temas en común”, relató. Para Zampa, esa intersección se profundiza a medida que el cliente tiene más expectativas sobre lo que una marca debe ofrecerle.

Trabajo integrado

Tamara Vinitzky, CMO del Banco Comafi, resaltó que, dado que la firma es aún una entidad familiar de 40 años donde la reputación es el primer valor, la división entre áreas no existe en la práctica: marketing, comunicaciones y negocio trabajan de forma integrada. “Hacer marketing sin tener en cuenta la necesidad del cliente lo vemos de una manera integral”, afirmó Vinitzky, una postura que resume el movimiento que atraviesa al sector: menos silos, más estrategia compartida.