Palabra de CEO

La Rural volvió con todo: por qué la Expo 2022 de Palermo marca un antes y un después para la empresa

Tras la reapertura de la industria después de la pandemia, Claudio Dowdall, director general de La Rural, define a 2022 como un año de transición para la empresa. Explica por qué costó volver "a hacer rodar" la Expo de Palermo y cómo afectó la coyuntura actual. "Había expositores que nos decían que, por los problemas para importar, se les hacía difícil participar pero no podían no estar"

"Costó. Pero estamos", dice Claudio Dowdall, director general de La Rural. A través de la ventana de su oficina, se ve el predio ya viviente: es de mañana y, minuto a minuto, cada vez más gente recorre los stands. La Exposición Rural Argentina volvió después de una ausencia forzada de tres años por la pandemia. Y el retorno es con todo: más de $ 500 millones de inversión, 400 expositores, más de 2000 animales y un volumen de negocios que, esperan los organizadores, sea de $ 18.000 millones. Pero, sobre todo, con la expectativa de que la feria más emblemática -por historia, relevancia y tamaño- del calendario anual sea un punto de inflexión para la industria de exposiciones y congresos.

"El año 2022 de transición para, a partir de 2023, consolidar la estructura y empezar un camino de crecimiento, como se venía hasta 2019", define el ejecutivo.

¿Qué tan duros fueron los últimos dos años?

El negocio ferial fue el más afectado en estos dos años pandémicos. Fue el primero en cerrarse, una semana antes del decreto de cuarentena. Y fue el último en reactivarse. Recién, en marzo de este año, 24 meses después del cierre. Este es un negocio muy intensivo en mano de obra y muchos expositores que son pymes. Durante la pandemia, parecía que la virtualidad se imponía. En esta pausa activa de dos años, todo el mercado se concentró en ver cómo la virtualidad y la tecnología amplificaban el negocio ferial tradicional. Pero, claramente, no lo reemplazaba.

¿Por qué?

Por el predio de La Rural, pasan 10.000 expositores año al año. El 90% son pymes y emprendedores argentinos. Cualquiera de ellos que quiera llegar a un gran mercado sólo lo hace a través de una feria. No hay otra forma, sino a través de los vehículos feriales. La Expo Rural es la máxima expresión de eso en la Argentina: más de 400 expositores comerciales, pymes de todo el país que buscan vender sus productos, establecer negocios y generar contactos que les darán una base de trabajo anual.

¿Cómo pegan hoy el dólar y el cepo en la organización de un evento como La Rural?

Nosotros, como organizadores, no tenemos muchos costos dolarizados. Pero hay una coyuntura real. Existen insumos que todos, por distintos motivos (importaciones, producción), no podemos tener. Eso genera incertidumbre en el expositor que vino a mostrar, comercializar y vender sus productos. Le generó incertidumbre sobre cómo participar y proyectar sus ventas. Todos nos decían lo mismo: "No podemos no estar pero es muy difícil". Básicamente, porque no pueden darle certidumbre de entrega al cliente que vino acá para buscar su producto. Pero los expositores están porque saben que su presencia, acá, es algo de largo plazo: la agroindustria es el motor de la Argentina.

¿Qué ve ahora, que ya avanza la Expo?

Estamos vivenciando una avidez, una necesidad de cada expositor, de venir y mostrar lo mejor que tiene. Y, también, una respuesta espectacular del público. Cada día llenó los pasillos.

"Todos los expositores nos decían lo mismo: 'No podemos no estar pero es muy difícil'. Básicamente, porque no pueden darle certidumbre de entrega al cliente que vino acá para buscar su producto por los problemas que hay para las importaciones. Pero los expositores están porque saben que su presencia, acá, es algo de largo plazo: la agroindustria es el motor de la Argentina".

¿Lo percibió también con las otras ferias que se realizaron hasta ahora?

Todas tuvieron más participación que en sus ediciones de 2019. La Feria del Libro, por ejemplo, tuvo un 80% más de público que la de ese año. También la AOG, que fue la primera, tuvo altísima concurrencia. La gente está necesitada de momentos de encuentro. En el caso de la ganadera, añoraba ese paseo familiar, de vacaciones de invierno. Tanto, como el productor añoraba establecer contactos comerciales, generando negocios. La Rural invirtió más de $ 500 millones para poner a rodar la expo, que generó 9000 oportunidades de empleo. En 2019, vinieron más de 1,2 millones de visitantes. Este año, esperamos más.

Dijo: "poner a rodar la expo". ¿Fue muy difícil volver a hacer girar la rueda?

Sí. Toda la cadena de valor del negocio ferial estábamos en una coyuntura de exposiciones lanzadas al mercado, con organizadores que habían contratado recintos y expositores que habían alquilado stands. El parate fue tan brusco y drástico, sin actividad por dos años, que la cadena se unió, trabajó en equipo y entendió que, entre proveedores, organizadores, predios y expositores, debíamos prepararnos y transitar ese presente.

¿Qué hicieron?

Se generaron alianzas, en las que hubo compromisos de ventas realizados contra compromisos entregables que había que hacer. En una Argentina con costos crecientes, inflación, dólar en ascenso, fue muy difícil ponernos de acuerdo. Pero, como industria, logramos un acuerdo tácito en el que cada uno cumplió su parte. Por eso, cada feria que hoy se abre es un éxito.

¿Esa necesidad de facturar con antelación fue lo que permitió transitar la pandemia?

Esto (dice y señala al predio) es como un avión: sale todos los días y hay que llenar los asientos. Fue duro transitar la pandemia. Esta industria está constituida por muchos oficios: carpintería, arquitectura, diseño... Muchas son pymes. Lo más difícil fue poder mantener activa la cadena de proveeduría. Lamentablemente, muchos proveedores tuvieron que cerrar sus puertas. Ninguno pudo estar dos años sin poder facturar. Tuvieron que migrar a otras industrias. Pasó lo mismo con los recursos humanos: muchos organizadores feriales tuvieron que cerrar, muchos tuvimos que reducir nuestras plantas permanentes y muchos empleados, también, buscaron destinos diferentes.

¿Fue lo más difícil de recomponer con la reactivación?

Rehacer proveedores fue muy difícil. También lo fue rearmar equipos con experiencia. Es la coyuntura que tiene todo el mercado ferial y congresístico: desarrollar nuevos proveedores y equipos para poner a rodar este tipo de ferias tan grandes. Durante la pandemia, hicimos algunas cosas para mantener la llama prendida de la costumbre de encontrarnos, de que la gente se acerque al predio. Hicimos el autocine. ¿Qué vimos ahí? Que había que hacer cosas para mantener el hábito del encuentro. Por eso, sumamos el autoteatro. También pusimos a disposición el precio para vacunatorios y testeos. Entendimos que era nuestro rol. Y, cuando, en marzo de este año, el negocio se podía volver a realizar, nos concentramos más en ese trabajo de armar equipos, cadena de proveedores y poner a rodar a la industria.

Para generar caja durante el cierre, La Rural facturó eventos futuros, a valores de hace uno o dos años, pero que tiene organizar ahora, con inflación, dólar y costos de 2022. Una ecuación compleja.

Sí. Esa transición hizo que hubiera ingresos de compromisos, incluso, pre-pandemia, a los que hay que entregarles el producto hoy. Por eso, digo que 2022 es un año de transición. Todos tenemos que sanear nuestras economías de lo entregable pendiente. Es un año que acompaña en público, en expositores. Pero estamos transitando esa deuda de metros para poner a la industria en una etapa de crecimiento y consolidación a partir de 2023, 2024 y 2025. Esa coyuntura de costo actual y precio pasado es la que estamos transitando organizadores, recintos y proveedores.

¿Cómo es esa situación en números para La Rural?

Obviamente, La Rural pasó dos años (2020 y 2021) de resultado negativo. Estamos proyectando para 2022 un año similar a 2019 en moneda constante. Con una facturación estimada en $ 2500 millones (a valor actual) y de vuelta en resultado positivo, con la coyuntura financiera de saldar el pasivo de metros cuadrados pre-cobrados durante la pandemia. Es más o menos el 50%, un porcentaje muy alto.

¿Eso también dificulta definir el pricing de un evento? El valor del ticket de entrada, por ejemplo.

Como en todas las industrias, el precio del ticket es muy difícil de convalidar y lograr un valor justo, equilibrado.

¿Cuál es el siguiente escenario?

Este negocio es como si fuera un embarazo. Una feria puede salir sietemesina. Pero, en menos tiempo, no nace. Son todas de muy largo plazo. Habitualmente, una feria tiene 12 meses de desarrollo. Un congreso mundial, entre tres y cinco años para captarlo. En 2023, debemos consolidar la estructura y retomar el camino de crecimiento que se tenía hasta 2019.

En pandemia, tuvimos que facturar por anticipado eventos que, recién, organizamos hoy. Ahora, estamos transitando esa deuda de metros para poner a la industria en una etapa de crecimiento y consolidación a partir de 2023, 2024 y 2025. Esa coyuntura de costo actual y precio pasado es la que estamos transitando organizadores, recintos y proveedores.

¿Ya se ve en el negocio ferial del mundo?

Tomamos como espejo a Europa, que va seis meses adelante. Ellos plantearon que, a partir del segundo semestre del año pasado -que es nuestro marzo de 2022-, el negocio volvió a los niveles de 2019. Nosotros vemos una agenda muy cargada para este año, similar a la de 2019. Un lo que se buscaba. Este calendario, con ferias como la del Libro o la Exposición Rural, ambas exitosas, confirma esa agenda futura. Ya tuvimos un primer semestre con alta actividad, un segundo con muchísima más y lo más importante: se reafirma el calendario ferial y de congresos para 2023.

¿Cuánto de eso es efecto "Puerta 12"?

Existen ferias anuales y bienales. Esta coyuntura hizo que todo se agrupe en 2022. Se están haciendo toda las anuales, aunque existen nuevos títulos feriales que se están lanzando en 2022 y, principalmente, en 2023. Hay un mundo de organizadores feriales que sigue invirtiendo. El desarrollo ferial es desarrollar mercados: el objetivo de cada feria es potenciar un mercado distinto. En La Rural, se están confirmando las 50 ferias, los más de 200 congresos y seminarios, y más de 200 eventos corporativos que tenemos por año.

¿Y los congresos internacionales?

Ahí, hay dos efectos colaterales de la pandemia. Por un lado, el congreso híbrido vino para quedarse: están distintas plataformas digitales que hacen que ese congreso se potencie con más gente que la presencial. También, el turista internacional, que al que todos buscamos porque es el que genera el derrame en la economía real. Un turista de negocios genera ocho veces lo que uno de esparcimiento en una ciudad. Ahora... para los congresos internacionales hay que tener conectividad aérea, previsibilidad, políticas de estado. Ahí tenemos el gran desafío para que Buenos Aires sea uno de los destinos principales para esta industria.

¿Cuánto tiempo antes se trabaja un congreso internacional?

Depende de si son sudamericanos, panamericanos o mundiales. Entre tres o cinco años. Hoy, en algún lugar, se está definiendo una nueva sede de un congreso que, como mínimo, se hará en tres años. De hecho, estamos licitando congresos en los que trabajamos mancomunadamente Nación, Ciudad y privados, tratando de captar esos congresos que vendrán de 2025 en adelante.

Licitan sin saber cuáles serán los costos del próximo mes...

Nadie deja de licitar y de tratar de traccionar congresos internacionales hacia la Argentina. Pero la incertidumbre hace que sea muy difícil: ninguno se decide menos de tres años antes de su realización. El país cubre las necesidades de un congreso internacional. Lo que faltan son  políticas de Estado que den certidumbre.

Todo el conjunto de incertidumbres hace que sea muy difícil. Pero nadie deja de licitar y de tratar de traccionar esos congresos hacia la Argentina. El país cubre las necesidades de un congreso internacional: tiene una gran ciudad como Buenos Aires, que da hotelería, cultura, esparcimiento, gastronomía e infraestructura para estos eventos (recintos feriales, centros de convenciones). La Argentina es un país con atractivos turísticos, que es algo que cualquier congreso pone en la balanza para seleccionar el destino. Lo que se necesitan son esas políticas de estado, que deberían dar la previsibilidad necesaria para las decisiones de cada congreso mundial.

¿Y el Salón del Automóvil?

Es un tipo de feria que, a nivel mundial, ya de antes de la pandemia, se replanteó su génesis. La decisión no es nuestra, sino de sus organizadores (N.d.R.: Adefa, la cámara de las automotrices). No descarto que exista una oportunidad para un salón del automóvil pensado para el público general. Al público argentino le gusta la industria automotriz, es un alto consumidor de automovilismo, de motociclismo. En 2019, se hizo el primer salón de la moto y está confirmado para 2023. Hay una necesidad de tocar, de encontrarse con los productos.

¿En qué cambió definitivamente el negocio ferial después de la pandemia?

Durante estos dos años, trabajamos en pensar cómo serían las ferias del día después. Cómo poníamos la tecnología al servicio de los eventos. Ahí entra un mundo que ya estamos vivenciando en la Expo Rural. La gente tomó el hábito de comprar los tickets en forma virtual. También lanzamos también una plataforma que permite que más gente que la que viene al predio pueda recorrer la exposición y tener un intercambio comercial con cada expositor. En la pista central de Palermo, se eligen los grandes campeones de cada especie y raza; tenemos transmisiones en vivo de cada momento. Hay 14 pistas en simultáneo que se transmiten por www.exporuralvirtual.com.ar. Permite ver en vivo juras, conferencias, remates. Y acceder a esos momentos, a través de una biblioteca, para quienes no pudieron verlo en vivo.

-Y en cuanto a la forma de organizar la expo física? ¿Normas, protocolos, aforo, layout...? ¿Será un negocio en el que los predios con espacios al aire libre sacarán ventaja?

La gente es respetuosa de las normas. Es cierto que La Rural tiene ventajas por su parte al aire libre y la volumetría de sus pabellones. Durante la pandemia, cuando estudiábamos el recambio de aire y circulación, vimos que la volumetría de los pabellones, de 10.000 metros cuadrados y 14 de altura, con inyección de aire y circulación, garantiza ese recambio de aire. Que es clave para la bioseguridad. Después, el público aprendió a convivir con la pandemia. Respeta las normas. Viene a tener momentos vivenciales.

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