La IA en agencias creativas: entre la eficiencia y el miedo a “tercerizar el pensamiento”

Usar inteligencia artificial sin dejar de pensar. Esa tensión atravesó el debate que protagonizaron referentes del sector creativo y empresarial en un encuentro reciente, donde cuatro voces del mundo del marketing y la tecnología compartieron experiencias sobre cómo sus organizaciones adoptaron estas herramientas y qué límites se impusieron en el camino.

La discusión no giró en torno a si usar o no la IA, sino a cómo hacerlo sin que la herramienta reemplace el razonamiento estratégico.

Laura Muchnik, fundadora de MUCH y cofundadora de Asteroid Technologies, dijo: “La trampa no está en la IA sino en el briefing de las marcas, en encontrar primero un tono, una identidad clara, un posicionamiento estratégico frente a competidores”. Para Muchnik, la tecnología opera sobre una base que las marcas deben construir por sí solas: “A partir de ahí, la IA nos da una escalabilidad enorme y nos acelera los tiempos de ejecución tanto en la producción, creación y distribución de contenidos”.

La pregunta sobre qué medir antes de implementar cualquier solución de IA fue el punto de partida de Carolina Dubiansky, fundadora de Giver Solutions. En su agencia, cada acción con IA va atada a una métrica definida de antemano: “Muchas veces tenemos a disposición todas las métricas, se mide todo. Entonces la pregunta es saber qué queremos medir antes de ponernos a trabajar”, explicó. El indicador puede ser la cantidad de ventas, las visitas al sitio web o el tiempo de permanencia, pero la decisión sobre cuál priorizar siempre precede a la implementación y no el proceso contrario.

Usar los datos a favor

Dubiansky también describió una solución que implemento en su compañía: para estructurar su área comercial, su equipo cargó en el sistema 1500 horas de reuniones en una herramienta llamada “cerebro”. El objetivo no era automatizar decisiones, sino extraer un criterio de trabajo a partir de la experiencia acumulada. “No delegamos el criterio, pero sí logramos armar algo que, hoy, cuando entra un nuevo comercial a la agencia, tiene una forma de chatear con este cerebro y realizarle consultas”, detalló. El resultado es un modelo que replica el conocimiento del equipo, y que se va actualizando semana a semana, con instancias separadas por área y por cliente.

La resistencia a tercerizar el pensamiento fue el hilo más persistente del debate. Valeria Abadi, Chief Marketing & People Officer del Grupo BIND, lo planteó en términos personales antes que organizacionales: “Yo no quiero delegar el pensamiento como humano. No quiero tercerizar el pensamiento y que otro piense por mí”. Su preocupación se agudiza con los perfiles más jóvenes: “Me pasa tal vez con la gente más joven, que trae desarrollos o incluso un producto terminado y cuando pregunto cómo llegaron a eso, no hay un desarrollo, un pensamiento. Eso es lo que no me gusta”.

Para gestionar esa tensión dentro de su organización, Abadi describió tres pilares. El primero es la capacitación general, que equiparó a un proceso de alfabetización. El segundo son instancias específicas por área, porque “no es lo mismo lo que necesita un área de ventas que de créditos en un banco”. El tercero apunta a los incentivos: parte de los objetivos y bonos del personal están alineados a cuánto mejoró cada persona con el uso de la herramienta.

Nicolás Konsol, gerente de Marketing de BYD Argentina, cerró el debate con un argumento centrado en la dimensión emocional del vínculo entre marcas y consumidores. Reconoció que la IA aporta velocidad en el análisis de datos y en la creación de procesos, pero trazó un límite preciso: “No se puede delegar el pensamiento ni la emoción. No vendemos productos y servicios solamente con datos y procesos”. Para Konsol, hay una zona que la tecnología aún no alcanza: “Es difícil que la IA sepa qué es lo que siente el consumidor al comprar un vehículo. O qué siente cuando se lo defrauda. Ese es el aporte del capital humano que no hay que delegar”.