Palabra de CEO

El negocio de la Selección argentina: de la máquina de perder dinero a la Scaloneta y el día después de Messi

Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven, el agente oficial de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), ya está jugando el Mundial. Pero, fundamentalmente, el día después de Qatar 2022. La inversión hecha para que el equipo de Lionel Scaloni tenga este presente y sus objetivos con las escuelas de fútbol en el exterior

Campeón de América, con Lionel Messi en su momento más feliz con la camiseta albiceleste. Jugadores recuperados -como Ángel Di María-, nuevos abanderados -Rodrigo De Paul, Leandro Paredes, "Dibu" Martínez- y un idilio con la gente que se resume en "La Scaloneta", el apodo con el que se identifica al equipo que dirige Lionel Scaloni. Tal vez, Qatar 2022 sea el primer Mundial en dos décadas en el que la Selección Argentina luce mejor el traje de candidato.

"Recordemos lo que fue en 2018: técnico interino, jugadores desconocidos, Messi que había anunciado que no iba a jugar más con la Selección...", rememora Guillermo Tofoni, CEO de World Eleven, la empresa que lleva más de dos décadas organizando amistosos para la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). "Después de Rusia, fue una máquina de perder dinero, hasta u$s 900.000 por partido. Pero se priorizó lo deportivo: el equipo necesitaba sumar minutos. Esa fue la inversión para que esta selección tome fuerza", reflexiona.

"Tengo más de 300 partidos internacionales organizados, 65 con la Selección Argentina y todos los Boca-River. Y viví para contarlo", define a su negocio. El apellido de Tofoni se empezó a hacer conocido en 2006, cuando la empresa rusa Renova lo convocó como organizador de 24 partidos amistosos, en cuatro años, de la Selección. Renova había comprometido u$s 18 millones, un cachet por encuentro que quintuplicó lo que la AFA cobraba en ese momento. Tres años después, ese convenio se rescindió. Pero Wolrd Eleven mantuvo el vínculo, que hoy va más allá de la organización de partidos, con la instalación de escuelas de fútbol en Asia y los Estados Unidos.

"Te cuenta las ganadas. Pero nunca las perdidas", define. "Esto es un negocio de venta de entradas, como un recital de rock. Ni de publicidad, ni de derechos de TV. Si no cortás tickets....", retoma. "Y, para eso, la cantidad de planetas que tienen que alinearse es enorme: clima, seguridad, que no haya problemas con el transporte, que puedas ‘vender' el partido con tiempo. Argentina-Portugal, con Messi y Cristiano Ronaldo, en Old Trafford, perdió u$s 1,5 millónes. ¿Por qué? Porque vendimos 40.000 localidades y el break-even era con 50.000", ilustra, ya en la cuenta regresiva de lo que, dice, será una Copa del Mundo muy diferente a las anteriores. Pero, sobre todo, está pensando en el día después de Qatar: cómo vender una Selección sin Messi.

¿Por qué será un mundial diferente?

Es la primera vez en la historia que una Copa del Mundo se va a jugar en un radio de 100 kilómetros, como si fuera Capital y el GBA. Para el turista, es atractivo porque puede instalarse en un solo lugar y, técnicamente, podría ver hasta tres partidos por día. Eso es lo que, básicamente, lo hace único. Pero, también, más caro.

¿Por qué?

Hay mucho desconocimiento. Algunas personas ya contrataron hoteles en Arabia Saudita, que está a 100 kilómetros de Doha, pensando que desde ahí podrán moverse sin dificultades. Si bien las carreteras (porque no son autopistas) están muy bien, esa gente no toma en consideración el clima. Puede haber tormentas de arena. O el idioma: la señalización es en árabe, no está traducida. O que haya un problema con el auto literalmente en el medio del desierto. O el tema seguridad. No es tan fácil.

"Cuando agarré la Selección, Messi no estaba. Fue una bendición inesperada. Vino a 50 de los 65 partidos que hice. ¿Cómo imagino el día que ya no esté? Me imagino un pos-Messi de más clásicos. De partidos que no dependan de una figura, sino que pueda meter a 50.000 personas independientemente de quiénes jueguen"

Ya pasó el sorteo del Mundial. Ahora, hay que armar amistosos. ¿Es simple?

Un dolor de cabeza. El cambio de calendario (el Mundial se jugará en noviembre) hace muy complicadas las fechas. Todavía no se sabe cuándo van a liberar sus jugadores las ligas europeas. En junio, además, se juntan cuatro fechas. La Argentina ya tiene un compromiso importante con Italia. Y tiene que recuperar el partido de eliminatorias con Brasil. Y, ahí, se estarán jugando los repechajes, con lo cual, no podés buscar a ninguno de esos equipos. Eso, sin especular con que se complique la guerra Rusia-Ucrania. Muy complejo.

¿La Selección argentina, por sí misma, no justifica un buen amistoso?

Para tener un buen partido, rentable, no alcanza con tener dos selecciones importantes. Es clave el tiempo que uno se toma para organizar un amistoso de alta magnitud. En 2014, había dos partidos en fecha FIFA. El promotor que estaba cerrando para jugar en los Estados Unidos se cayó. Tuvimos que salir de emergencia a producir dos partidos en el Reino Unido. Uno contra Croacia, en Londres, y otro, con solo 15 días de anticipación, con Portugal en Old Trafford, el estadio del Manchester United.

Negoción...

Eso pensábamos: "Con Cristiano Ronaldo volviendo a Manchester y Lionel Messi en cancha, no podemos perder. Son 75.000 posiciones, el break-even era el ticket 50.000, vamos a reventarlo igual". Como no hubo el tiempo necesario para promocionarlo, se cortaron sólo 40.000 tickets. Dio u$s 1,5 millones de pérdida.

¿Por qué?

Porque alquilar Old Trafford cuesta u$s 1 millón. El cachet de Portugal era 1 millón de euros. Sumale hoteles, traslados, charters... Cuando hacés toda la cuenta, es una locura.

La gente del fútbol que cuestiona esos amistosos en el exterior basa su crítica en que son sólo por razones económicas.

Te cuentan las ganadas, no las perdidas. Por televisión, ves que hay 40.000 personas y es un buen marco. Pero, cuando vas a los números, es un desastre. Por donde lo mires, la Argentina y Brasil tienen un costo de 45.000, 50.000 personas. Si no metiste esa cantidad, alguien perdió dinero: el promotor o las federaciones. Son partidos de alto impacto pero, también, de alto costo.

¿No se gana dinero con la venta de TV y publicidad?

Es un mito absoluto. Hay una confusión muy grande en la industria. Muchos promotores compraron selecciones pensando que, por partido, iban a ganar u$s 1 millón de derechos de TV. A nivel global, te pueden pagar u$s 150.000. No alcanza ni para cubrir la mitad de los pasajes de una de las selecciones. Por partidos de exhibición, los sponsors no van a dar más de u$s 30.000, salvo que alguna marca haga algún lanzamiento puntual.

Es negocio puro de tickets, entonces.

Sigue siendo 90% negocio de ticket. Como los recitales de rock. Si no va gente al recital, el organizador perdió dinero.

¿Que dependa de la concurrencia de gente expone a muchos más riesgos?

Hay muchas variables: clima, amenaza de terrorismo, pandemia, paro general... Hace unos años, organizamos un Boca-River en Córdoba. Hubo paro de transporte. Tuvimos que postergar el partido. Iba a ser en junio, terminó jugándose en octubre. Es enorme la cantidad de planetas que se tienen que alinear para que un partido sea negocio.

"En 2014, tuve que organizar en 15 días un Portugal-Argentina en Old Trafford. Pensé que reventaba todo: Messi versus Ronaldo, con la vuelta de Cristiano a Manchester, donde es ídolo. Perdimos u$s 1,5 millones. ¿Por qué? Porque vendimos 40.000 tickets y el break-even era en 50.000. Faltó tiempo para promocionarlo. En este negocio, no alcanza con tener grandes equipos para que un partido sea rentable"

¿Hoy sería imposible que la Selección juegue en la Argentina contra rivales europeos fuertes?

Vas al ticketing. ¿Cómo hacés para empatar en 60.000 personas? En capacidad, tenés dos estadios posibles: River o el Mario Kempes, en Córdoba. Además, lo complicado para selecciones como Alemania o España, por ejemplo, es hacer 14 horas de vuelo para jugar un amistoso en América del Sur, independientemente de lo que puedas ofrecerle. Y otra complejidad. La Federación Italiana, por ejemplo, puede aceptar la invitación. Pero la Liga niega a los jugadores. Por eso, esas selecciones no viajan a más de cinco horas de Europa.

Y está la diferencia cambiaria.

Por supuesto. La variable peso te marca la agenda. No es lo mismo meter a 50.000 personas en la cancha de Boca que en España, con un ticket en euros. También juega el hospitality. En partido de Champions, hay hospitalities que arrancan en 2000 euros. Serían $ 250.000 la entrada. Acá eso sería inviable.

¿Lo complica mucho el cepo para operar?

Pasa lo mismo que con los artistas: hay que pagar cuentas afuera y, después, recaudar en pesos. Cuando uno quiere sacar los dólares, no puede. Tiene que calcular que no podrá mover lo que recaudará acá.

¿Maneja todo con cuentas en el exterior?

Desde 2000 que lo vengo haciendo así. Por eso, no me agarró el corralito. Por mi trabajo, tengo todo afuera. El agente FIFA es una especie de escribano de esta industria. Me depositan dinero, lo giro y hago las compras. En 2001, tenía recién depositados u$s 300.000 de la Federación Japonesa para pasajes. Si estaban acá, me los chupaban. ¿Cómo les explicaba a los japoneses que tenía que devolverles pesos? ¿O que me había agarrado el corralito? ¡Me mataban!

¿Ya está pensando en cómo vender a la Selección sin Messi?

Cuando agarré la Selección argentina, en 2006, no estaba Messi. Con selecciones del tamaño de la Argentina o Brasil, no hay que poner sobre la mesa un jugador, sino 100 años de historia. Fue lo que hice valer ahí. En aquel momento, le hice a la AFA una propuesta que quintuplicaba lo que recibía entonces. En 2003, con Bielsa como técnico, la contraté para jugar en Honduras. Pagué u$s 100.000. Tres años más tarde, u$s 750.000. En ese momento, Messi no estaba en la agenda.

Pero estuvo. Y, además, es alguien que no quiso perderse ningún partido. ¿Cómo será el post Messi?

Es cierto: de los 65 partidos, Lionel vino 50. Me imagino un post Messi en el que volvamos al mismo formato que en 2006. En estas circunstancias, hay que salir del microclima. Los estadios tienen capacidades limitadas. Aun si la Argentina es Campeón del Mundo en Qatar y Messi hace tres goles en la final (ojalá pase todo eso), al siguiente partido, no puedo meter a 250.000 personas en una cancha. Siempre estoy limitado. Entonces, me imagino un post Messi de más clásicos. De partidos que no dependan de una figura, sino que pueda meter a 50.000 personas independientemente de quiénes jueguen. Y yendo a lugares exóticos.

¿Afectará el cachet? Hoy, existe la "cláusula Messi".

Al principio, no existía. Empezó a aparecer en 2007, 2008. Lo pedían. Pero no podíamos ponerlo en los contratos: a diferencia de un club, en una selección, uno no puede obligar a un técnico a convocar a un jugador. Messi fue una bendición que no estaba prevista. Como otra explosiva, que hubo desde el punto de vista del marketing: tenerlo como jugador con Diego (Maradona) de técnico. Fue algo único.

¿Subió el precio?

No reflejó tanto en el cachet. De hecho, el debut de Diego contra Escocia fue una locura mediática pero no tanto de tickets; no fue sold-out. Su presencia fue importante porque permitió armar una agenda con la mayor cantidad de tiempo posible. Todos nos pedían jugar. Nos dio previsibilidad. Prefiero eso: se cobra menos pero la agenda está programada.

De hecho, a poco de terminado el Mundial de Sudáfrica, la Selección ya estaba jugando con Irlanda y tuvo, a fin de año, el partido con la España campeona del mundo en el Monumental.

Que fue lo opuesto a lo que nos pasó después de Rusia. Sin técnico, Messi que había dicho que no jugaba más en la Selección, jugadores desconocidos... Se perdió mucho dinero con la Selección en formación post 2018.

¿Cuánto?

En Córdoba y Mendoza, con México, perdimos u$s 800.000, u$s 900.000. En Marzo de 2019, con Venezuela en España, fueron 7000 personas. Perdimos u$s 800.000. Con Marruecos, salimos break-even. Pero con Chile fue un baño de sangre: más de u$s 1 millón abajo. México nos ofreció por debajo del cachet y la Argentina aceptó por una cuestión deportiva: necesitaba jugar. El único partido rentable fue con Alemania (2-2). Pero la que se ganó ahí se perdió en Alicante, con Ecuador. Fueron 10.000 personas nada más. Fue una máquina de perder dinero. Pero era la inversión necesaria para que esa selección tome fuerza. En ese sentido, estoy mejor parado en el post 2022 que en el post 2018.

¿Por qué?

Porque, más allá de que esté o no Lionel, será una selección más consolidada, independientemente de cómo le vaya en el Mundial. En Europa, vas a ir siempre a perder dinero. Es muy difícil que puedas hacer un partido rentable, salvo que juegues con España o Inglaterra. La Copa Francisco (2013) se jugó con medio Olímpico de Roma vacío. Por eso, un equipo más consolidado es más atractivo para organizar clásicos. Y, también, hay que elegir bien las balas con los destinos. Por lo que decía: los clubes no dejan ir a los jugadores.

"Después del Mundial de Rusia, la Selección fue una máquina de perder dinero. Los amistosos de 2019, como el que se perdió con Venezuela en España, fueron un desastre, un baño de sangre. Pero el equipo necesitaba jugar. Era la inversión necesaria para que tome fuerza"

¿Cómo es su vínculo hoy con la AFA?

Ya no soy dueño de los derechos, sino agente. La AFA es la dueña de los derechos. Desde 2012 trabajamos así. El contrato actual se reinicia después de Qatar, hasta 2030.

Se extendió a actividades como las escuelas de fútbol oficiales.

Me encontré con un mundo totalmente nuevo. No había ninguna academia de fútbol de una federación nacional. La Argentina se convirtió en la primera en bajar a tierra una metodología para las bases de jugadores no profesionales: el chico de cualquier familia, sin ningún tipo de restricción física, motriz o de capacidad, puede formar parte de la metodología del fútbol argentino, avalada por AFA. Ya hicimos 200 clases, ensamblamos una plataforma tecnológica de e-learning avalada por Microsoft. La verdad, (Claudio) Tapia se la jugó. Me hice personalmente responsable de este proyecto. Y Cancillería y las embajadas están viendo este modelo como marca-país.

¿Cuántas funcionan?

Por ahora, hay tres en los Emiratos Árabes y estamos trabajando para desembarcar en 40 países. Pero apuntamos fuerte a China y los Estados Unidos. Esperamos las primeras aperturas en los Estados Unidos este año. A diciembre de 2023, deberíamos tener 25 academias en funcionamiento allí. Asumí la responsabilidad directa de este proyecto.

¿Por qué?

Nos estamos haciendo cargo de 14 giras de selecciones nacionales. Ya hicimos cuatro de la femenina, se empiezan a mover todas las juveniles, también las de fútbol playa y fútbol sala. En esta industria, ningún país paga siquiera los pasajes de una Sub-17 o una femenina. Es a pérdida. En este caso, nosotros le sacamos a la AFA ese peso. En contraprestación, apuntamos a abrir la mayor cantidad de escuelas posibles a nivel global. Al final, será un negocio de cápita, que se paga como si fuera una entrada. Pero la diferencia con el amistoso es que, al cliente, empezás a tenerlo cautivo.

¿Cuáles son los targets?

Nos llevará tres o cuatro años encontrarle la vuelta. Apuntamos a un promedio de 500 chicos con escuela. Y que esas 25 academias sean propias. En algún caso, podremos asociarnos con alguien. Después, sí, para una segunda fase, terminará siendo un negocio de franquicias.

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