El gurú de las 'experiencias perdidas' ahora se centra en mejorar las ventas

Patrick Mc Ginnis había terminado de rendir los exámenes para el ingreso en el MBA de Harvard y cuando salió a la noche a festejar en el Soho neoyorquino con sus amigos contempló las Torres Gemelas y sintió su imponencia como nunca antes lo había hecho. Cuando se levantó a la mañana siguiente todo había cambiado. Era 11 de septiembre de 2001 y el atentado que modificó para siempre el horizonte de la ciudad lo llevó a tomar una determinación: a partir de entonces viviría al máximo sus experiencias. Siguieron años de intensa vida académica y, también, nocturna. Llegó a asistir a siete fiestas en una misma noche y de estar siempre con temor de perderse algo mejor.

Años más tarde, Mc Ginnis condensó toda esa sensación de que siempre había algo que se estaba perdiendo en el acrónimo FOMO (fear of missing out, temor de perderse algo). Lo hizo en 2004 en una publicación de la Harvard Business School, en la sección humor.

Las empresas y el marketing, en particular, usaron el FOMO como estrategia de ventas. No quedarse afuera es un gran motor del consumo. Eso es, precisamente, lo que logra Apple con las colas que se forman frente a sus tiendas antes de que se inicie la venta de alguno de sus productos.

"La sensación de tener tantas oportunidades genera ansiedad, porque nadie quiere quedarse fuera. Y al final, uno termina comprando cosas que no necesita. Pero creo que hay un tipo particular de FOMO en un rol clave para el mundo corporativo. El rol del director de Marketing es uno de los que más cambios sufrió en los últimos años y para muchos es muy difícil conectarse con las audiencias. Ellos sufren el temor de perder la audiencia (FOMA, por su sigla inglesa) porque no logran que su producto llegue al cliente ideal", señaló McGinnis durante un almuerzo organizado por Mercado Libre en sus oficinas.

McGinnis y su concepto de microsegmentación

La estrategia tradicional, explicó este experto, consiste en segmentar los anuncios mediante el uso datos demográficos como género, edad o nivel de ingresos. Sin embargo, esta información por sí misma no es lo suficientemente exhaustiva como para asegurar llegar a la persona indicada.

"En marketing todos quieren llegar a la audiencia, pero a la vez se dan cuenta de que eso solo no alcanza. Hay que generar conexiones reales y para lograrlo hay que recurrir al retail data. Un estudio de Kantar decía que el 86% de los consumidores cambió de marca gracias a los contenidos generados con este tipo de información", agregó.

Los datos de primera mano permiten generar una audiencia más relevante y una segmentación más precisa. Así, se pasan de un público superficial a otro sofisticado, que va tener una mejor interacción con los contenidos y productos. Para obtenerlos, se pasa de la información demográfica a la generada por las transacciones.

Si se sabe que la persona que compró pañales, después buscó una camiseta térmica para el hijo y más tarde cargó combustible, el perfil del consumidor será mucho más preciso. Toda esa información, que una plataforma de e-commerce como Mercado Libre tiene a disposición, ayudará a las marcas a entender mejor a quién le están hablando.