El 'fake' verde que perjudica a marcas y consumidores

Qué es el 'greenwashing' y por qué, en tiempos de consumidores muy informados, puede ser un gran riesgo para las firmas. Que criterios hay que tener en cuenta para que una comunicación no caiga en esta modalidad.

"El greenwashing, o lavado verde en español, es una estrategia que ayuda a construir una imagen empresarial de responsabilidad ecológica, aunque esta es sumamente ilusoria", explica Milagros Orcoyen, miembro del Área de Comunicación en el Centro de Desarrollo Sustentable GEO de la UBA, y agrega que "cuando se emplea el greenwashing se abusa del movimiento ecológico para vender más o tener una mejor imagen". Las organizaciones que eligen lavar su imagen (o conciencia) invierten más tiempo y recursos en etiquetar sus productos como 'verdes' en lugar de realmente trabajar e implementar medidas en miras de la sustentabilidad.

Los consumidores se informan cada vez más acerca del impacto ambiental de los productos y servicios que eligen, ya sea en su composición como en sus procesos productivos o en la colaboración y aporte que las empresas hagan con el entorno. En respuesta a esta demanda, aumentaron las comunicaciones de organizaciones que dicen ofrecer productos eco-friendly y compartir la preocupación social por el cuidado del ambiente. Sin embargo, ¿cómo puede una empresa probar y dar transparencia a sus legítimas intenciones ambientales sin caer en campañas aisladas que banalizan el tema?

GEO, el espacio colaborativo y multidisciplinario de la UBA, promueve un proceso de transformación integral a través de la sustentabilidad como modelo de desarrollo económico, social y ambiental. En línea con este objetivo, su director, Marcelo Corti, explica que la dimensión ambiental tiene que estar en el espíritu del negocio y no considerarse como una obligación que se va sumando forzadamente en acciones aisladas. "Necesitamos evolucionar el concepto de ambientalismo, éste debe ser inclusivo y sin juzgar, debe ser masivo. Hay que empezar por incorporar la dimensión ambiental al espíritu de su negocio. En lugar de pensar el ambientalismo como un gasto, entenderlo como una inversión, como la posibilidad de abrir nuevos mercados y sumar rentabilidad. No se trata de una misión de filantropía, sino de una oportunidad de negocio. Porque el mundo está yendo hacia ese lugar".

Que el debate se de desde la Facultad de Económicas permite traer al centro de la escena un matiz que muchas veces pasa desapercibido cuando se debate los temas ambientales: y es que si bien comúnmente, el greenwashing es una acción premeditada que genera confusión o resultan engañosas, pueden reencauzarse cuando se ven y se entienden las oportunidades que ofrece la economía ambientalista.

Cada vez hay más información y, así como los consumidores se informan para poder elegir, también las empresas deben tomar en consideraciones varios aspectos. Se trata de comprender el ambientalismo como una manera de hacer nuevos negocios y crear oportunidades, y no de un gasto adicional para enmascarar lo que no es.

"La evolución va en esta dirección, y aunque para alguno aún parezca una obligación, en realidad las empresas en realidad tienen una oportunidad de mejorar y de crecer economícenle si se desarrollan de una manera sustentable. El mercado empieza a ser más atractivo, tenés productos que pueden competir con formatos diferentes con los que antes no competías. La salsa de tomate empieza a competir por el envase reutilizable y así pasa con muchos otros productos y sus diferentes aspectos. Esa es la evolución ambientalista. Dejar de ser una evolución de nicho para pensarse como un movimiento amplio y transversal", resume Corti.

La idea, en definitiva, es que las empresas asuman un rol de desarrollo sostenible y no de comunicar ambientalismo, porque ahí es cuando la cuestión se convierte en un tema de nicho, en lugar de llegar al público más amplio. "Mostrar producción, bienes y servicios en equilibro entre la rentabilidad económica, ambiental y social; trabajar fuerte la lógica socio-ambiental, sin disociar, ése es el binomio que puede permitirle a las empresas ser cada vez más transparentes", explican desde GEO y subrayan "no se trata de decirle a la gente 'yo hago esto porque soy bueno', sino de incorporarlo a la dimensión del negocio y mostrar cómo se logró, gracias a la dimensión ambiental, ser más rentable, entrar en nuevo mercado, entre otros".

Además de este cambio de perspectiva, desde GEO también destacan algunos criterios que podrían servir de alertas para revisar a conciencia cuándo estamos bordeando los límites del greenwashing.

Información imprecisa: siempre la información debe ser clara, pero más aún en temas ambientales, donde la indefinición, ambigüedad e incertidumbre puede ser indicio de desconocimiento del tema. Quien entiende realmente acerca de los impactos de su producción y cada uno de sus eslabones, debe ser capaz de asegurar en detalle lo mejor posible el proceso, ingredientes y medidas implementadas y demás.

Etiqueta verde: en el ámbito de la publicidad y el marketing se suelen utilizar colores determinados para despertar emociones específicas e influir en las decisiones de compra de las personas. Sin embargo, es necesario utilizar correctamente los recursos visuales para que, desde las comunicaciones masivas hasta el packaging que llega a manos del consumidor, todo refleje un contenido con fundamento y no una mera tendencia 'verde'.

Sellos y certificaciones: sirven como recurso para resaltar determinadas características sustentables de un producto, servicio u organización. Al ser de carácter oficial, garantizan certeza y credibilidad y son identificados con íconos o logos específicos. Mostrar el control y cumplimiento de estándares avalados oficialmente genera transparencia en los mensajes ecológicos. A modo de ejemplo podemos nombrar los sellos "Orgánico Argentina", "Empresa B" y "Te protejo".

El greenwashing, como cualquier otro tipo de engaño, es nocivo para la comunidad y un abuso en el ejercicio de la comunicación. Pero, más aún y como efector rebote, puede ser sumamente perjudicial para la misma marca en un contexto donde cada vez más los consumidores advierten la falsa información y el fake green.

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