El 84% de las marcas son irrelevantes para las personas

El 84% de las marcas les genera indiferencia a las personas —el dato, del estudio The Science of Desire que Havas Group presentó en Cannes Lions 2026— , resume el dilema que enfrenta la industria de la comunicación: nunca hubo tantas herramientas para llegar a la gente y, al mismo tiempo, nunca fue tan difícil importarle. Las marcas que sí generan deseo, según el mismo informe, tienen 2,4 veces más posibilidades de crecer de forma sostenida y multiplican por dos sus chances de ser compradas.

María José Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina, identificó el nudo del problema. “La obsesión que tenemos los que comunicamos y trabajamos con marcas es entender qué mueve a las personas”, afirmó. “Cuando uno entiende eso, que es lo que hace que se produzca esa conexión con las marcas, el driver que lo lleva a elegir algo y no otro es donde se produce ese momento de verdad. Y es ahí donde la atención se capta”, sostuvo.

Llamar la atención, advirtió Rodrigo Grau, cofundador de la agencia Isla, “es el primer paso. Pero es tan relevante como llamar la atención y no tener nada para decir”, señaló. “Creo que muchas marcas a veces corren detrás de querer llamar la atención pero no tienen mucho más para decir”, reconoció. Para Grau, la pregunta que debería anteceder a cualquier decisión creativa es otra: “Lo primero que nos deberíamos plantear es qué tenemos para decir para poder llamar la atención realmente”, dijo.

Aprovechar a las oportunidades

Y ejemplificó con el caso de YPF y Lionel Messi. Isla trabaja con la petrolera estatal, y Grau explicó que la consistencia en el tiempo fue lo que transformó al jugador en un activo propio de la marca. “Una celebrity como Messi es una oportunidad si lo aprovechás bien, pero también es algo que podés tirar a la basura en dos minutos. En sí mismo no significa nada”, afirmó. YPF, precisó, “tuvo la consistencia de llevar a Messi con el paso de los años, por lo que hizo que el jugador se transforme ya en un asset de YPF y no en una celebrity que podría representar a cualquier marca”. “Cuando es parte de la estrategia de una marca, está bueno que sea sostenible en el tiempo y que haya objetivos concretos”, concluyó.

Paula Medina Rivero, Managing Director de GUT, dijo: “La cultura popular no es un lugar a donde la marca tiene que ir y ver qué hace, sino que es más como un lugar donde se busca entender qué le pasa a la gente”, explicó. “Lo importante es entender la cultura como un lugar donde encontramos lo que le pasa a la gente y buscamos por qué la marca podría ser interesante ahí y decir algo que interese”, sostuvo Medina Rivero. Para la ejecutiva, encontrar una verdad que le sea relevante al cliente es la condición de base: “Hay que encontrar una verdad para que a los clientes les sea relevante, que le importe en algún aspecto”, afirmó.