Palabra de CEO

De la seguridad privada al "hogar inteligente": la nueva apuesta de USS

Eduardo Kbal, gerente general de USS, que tiene 20.000 clientes, entre residencias y empresas, cuenta por qué lanzó una marca de dipositivos para que la gente convierta su casa en un hogar inteligente. Sus nuevos servicios para el segmento corporate y el impacto del cepo a la importación

Ex consultor de PwC, Eduardo Kbal llegó a United Securities Services (USS) en 2003. Fue un momento clave para la empresa. Fundada en 1997, el huracán de 2001 ahuyentó al fondo Winslow, venture capital radicado en Bahamas que había inyectado unos u$s 6,5 millones desde 1998 para financiar su expansión. "Se quedó en una instancia de reconfigurar la compañía", recuerda aquel momento quien hoy es su gerente general y, además, socio.

USS, que brindaba servicio de monitoreo de alarmas, tenía 3500 clientes. Casi 20 años después, la firma suma 20.000 abonados, de los cuales el 65% son cuentas residenciales y el 35%, comercios y empresas. Su portfolio corporativo, además, contabiliza 1000 empresas, como Farmacity, Omint y Walmart. O Carrefour, con la que lleva una década y media de relación. Sin embargo, si bien constituye su core, no es la seguridad el negocio al que apuesta para el crecimiento en 2022. Al menos, no del modo convencional. En el segmento corporate, pone fichas a soluciones integrales que optimicen la gestión operativa de sus clientes. Y, para el residencial, así como hace más de una década se confió al marketing online para atraer consumidores -"Un cambio mayúsculo en una encuesta que siempre fue muy conservadora", subrayó un informe del World Economic Forum que lo tomó como caso de entrepreneurship-, ahora lo hace con el comercio electrónico, tras el lanzamiento de una marca propia, vende dispositivos para que los particulares los instalen ellos mismos en sus domicilios y, paso a paso, configuren su propio hogar inteligente.

"Como grupo, consolidamos una facturación de $ 500 millones en el último ejercicio fiscal. En el corriente, esperamos crecer un 30% por encima de inflación", señala, sobre sus proyecciones para este año.

¿Creció la demanda de seguridad en pandemia?

El año pasado fue raro. Al comienzo de la pandemia, en 2020, se notó una situación de desesperación de la gente: quería bajar los gastos en todo. Se sintió mucho en el segmento comercial: restaurantes y locales que, por las restricciones, estaban mal o cerraron definitivamente. Pero, también, es cierto que hubo una parte del residencial que reforzó sus medidas de seguridad.

¿Eso hizo cambiar el mix en la facturación?

A nivel general de industria, no tanto. En nuestro caso, sí. Hace un año y medio que estamos enfocados en crecer en corporativo y empresas. Residencial fue nuestro foco histórico. Crecimos mucho ahí. Pero también lo hicimos en corporativo. Apuntamos ahí porque vemos oportunidades más grandes. Duplicamos nuestra facturación en un segmento que no era tan representativo para nosotros. Y creemos que crecerá significativamente. Por eso, reforzamos mucho nuestra oferta de servicios para ese segmento.

¿Qué oportunidades ve?

Existe un interés muy grande en soluciones basadas en drones y sensores de alta tecnología, de aplicación para mucho más que seguridad. Para sectores como petróleo y gas o transmisión eléctrica, son soluciones que permiten ahorrar tiempos y capturar muchísima información para una mejor toma de decisiones, tanto para tareas de mantenimiento como para analizar futuros riesgos y amenazas. Básicamente, se hace un "gemelo digital" de las instalaciones y activos fijos. También hay mucho potencial en la gestión de flotas. Antes, un GPS daba una posición y algunos datos Hoy, la Internet de las Cosas aplicada a vehículos permite tener mucha información sobre las conductas de manejo de los choferes y eso, a su vez, mejora la planificación del mantenimiento, del consumo de combustible, de la optimización de rutas... Incluso, para quienes necesitan mejorar su huella de carbono por sus indicadores de gestión de sustentabilidad. No sólo para mitigar los riesgos de cualquier pérdida por robos.

¿La empresa deja de ser sólo de seguridad?

Es que el cliente de estos servicios no es el área de seguridad, sino el de recursos humanos. Los datos son un insumo básico para la gestión operativa del negocio. Todos estos sistemas, que antes eran exclusivos del mundo de la seguridad, ya no lo son. Una gran industria puede tener 1000 cámaras instaladas y más de la mitad se usa para la gestión operativa del negocio. Un sistema de control de acceso, hoy, se usa para gestionar todas las relaciones con los empleados, incluso, el vínculo con los sindicatos.

¿Esa apuesta significa dejar de lado el negocio residencial?

No. Además de las alarmas domiciliarias, lanzamos una unidad de negocio nueva: un e-commerce, de productos electrónicos para residencias. Desarrollamos una marca propia con la que vendemos dispositivos electrónicos (camaritas de seguridad, estabilizadores de tensión, sensores de humo) para que el cliente pueda ir haciendo su hogar inteligente de una forma muy fácil.

¿Por qué lanzó ese negocio?

En el mundo, hay cada vez dos tendencias muy, muy marcadas. Por un lado, un mercado de gente no quiere hacer nada: prefiere contratar toda la solución y que lo resuelva el profesional especialista; se ve en los altos segmentos de la sociedad y, también, en el sector corporativo. Pero, sobre todo, en el residencial, avanza el Do it yourself. Hay alta demanda por este tipo de productos. No quieren automatizar toda la casa porque saldría una fortuna. Entonces, empiezan de a poco.

¿Los productos son importados?

Importamos todo; estamos trabajando con múltiples fábricas en el mundo. Lo que diseñamos acá fue la marca, el concepto y el modelo de negocios. Salimos a buscar los mejores proveedores para cada solución. Porque lo que buscamos es que el sitio sea el único lugar de parada para que uno pueda comprar toda la solución inteligente que necesita para su hogar. Que sea modular, escalable y fácil, haciéndolo uno mismo.

¿Cuándo se lanzó?

En septiembre.

¿Fue fácil? Porque se puso en marcha en pleno endurecimiento de cepo y control de importaciones.

Se postergó unos seis meses. No sólo por cuestiones nuestras, de la Argentina. En el mundo, existe escasez de semiconductores electrónicos y, también, hay problemas de logística internacional. Lo que antes tardaba 30 días en llegar, tardó tres meses en el último año. Después... sí, están las propias restricciones locales. Pero, al final del día, se puede importar. Aunque no con la facilidad con la que uno podría abastecer al mercado. Claramente, hay más mercado de lo que podemos abastecer.

¿Tuvo problemas para obtener dólares y pagar las importaciones en el exterior?

No si uno cumple con todo. Pero cumplir con todo es un trabajo al que hay que ponerle cierto ojo e intensidad. Y recursos. Ahora bien, es cierto que los pagos anticipados hoy están mucho más complicados. Muchos proveedores los exigen. Eso nos requirió cambiar de proveedores, encontrar otros lugares para poder comprar, abrir cartas de crédito y otras cosas.

¿Otros servicios, como los corporativos, también dependen tanto de la importación?

Para otros negocios, también nos abastecemos mucho del mercado local. En el segmento de alarmas, por ejemplo, hay muy buenos desarrolladores. Ahí, la mayoría de nuestros productos son nacionales. Lo que se importa es todo lo relacionado con cámaras y video. Nosotros directamente o a través de distribuidores. Pero en seguridad electrónica, por poner otro ejemplo, hay mucho software e, incluso, hardware con desarrollo local.

¿Qué variable macro pega más en su empresa?

Dólar e inflación. Claramente. La mayoría de nuestros ingresos son mensuales recurrentes. Estar ajustando el precio es todo un desafío. Uno no quiere perder rentabilidad porque los márgenes ya son muy finitos. Pero tampoco quiere entrar en una negociación permanente con el cliente. Eso siempre crea algún tipo de fricción. Además, este es un mercado súper competitivo. El más competitivo de América latina, de México a Ushuaia.

¿Por qué es tan competitivo?

En cada unidad de negocios, hay cientos de empresas de todos los tamaños; la mayoría, multinacionales. Todas compiten con un producto difícil de diferenciar y el precio es la variable clave. En la Argentina, los valores son súper ajustados. Un abono promedio, en la región, es de u$s 40 mensuales. En la Argentina, a dólar blue, u$s 15. ¿Cómo hacemos para ser eficientes con un tercio de lo que se cobra en América latina? Y en un mercado mucho más desarrollado. En México, por ejemplo, no existe tanta competencia.

Con una estructura de costos más pesada, además.

Con una estructura de costos mucho más pesada, sí. Ahí entra en juego la creatividad y eficiencia del empresario argentino. El que no entra en eso, claramente, se queda afuera del negocio. Es un equilibrio muy delicado. Me dicen: "Con la seguridad, en un país como este, te va súper bien". Puede ser que haya más requerimiento de este tipo de servicios. Pero, en esta industria, el empuje se da cuando la economía crece. Los mercados en los que este negocio es mucho más robusto y sólido son los países desarrollados: el Reino Unido, los Estados Unidos, China, toda Europa...Hay una penetración mucho mayor de estos servicios.

¿Cuánto?

En los Estados Unidos, las alarmas monitoreadas están en el 22% de los hogares. Y no tomo en cuenta comercio ni empresas. En la Argentina, llega al 5 por ciento.

¿En un mercado como la Argentina, el negocio no está concentrado en segmentos de la población que no tienen problemas en seguir pagando el servicio, por más que aumente?

Claramente, está concentrado en el segmento que puede pagarlo. Pero el peso en el bolsillo de los argentinos es mucho mayor que en otras familias de países desarrollados. Lo mismo pasa en el segmento de las empresas. En el negocio de las soluciones, el costo de acceso representa menos en cualquier país del mundo que en el nuestro. En esos lados, también existe una mayor cultura de prevención, que es a lo que apunta gran parte de nuestras soluciones. En esos países, hay mayor cultura de prevención que en el nuestro.

En la Argentina, un servicio clave del negocio de seguridad es el de vigiladores privados. USS lo tuvo. ¿Por qué salió?

Llegamos a tener 700 vigiladores en algún momento. Desinvertimos de ese negocio en 2016 para enfocarnos en los servicios basados en tecnología. Fue una decisión estratégica.

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