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"El momento de la Argentina es óptimo en confianza y expectativas"

Socio fundador y presidente de la consultora Llorente & Cuenca, especialista en comunicación corporativa y financiera, en sus más de 25 años de experiencia asesoró operaciones como fusiones, adquisiciones, joint ventures o salidas a bolsa. 

"El momento de la Argentina es óptimo en cuanto a expectativas, confianza y buenos deseos", señala José Antonio Llorente, especialista en comunicación corporativa y fundador de la consultora española Llorente & Cuenca, con operaciones en varios países de América Latina. Llorente conoce bien el mercado local, en el que debutó hace más de 20 años como asesor de IBM luego del escándalo de corrupción que involucró a sus directivos y funcionarios. Actualmente vive San Pablo, Brasil, pero visita la Argentina al menos una vez al año.

 

¿Hay más empresas del exterior mirando hacia la Argentina?

Desde fuera, se ve con muy buena expectativa. No se puede desligar la política de la actividad empresarial. El país está entrando en la ruta correcta, pero quedan muchas cosas por hacer. Y cuando se trata de los inversores internacionales y de los grandes proyectos, se busca estabilidad en el largo plazo. El presente de la Argentina es bueno, el futuro inmediato también y los inversores internacionales desean que eso se proyecte a 10, 15 o 20 años. Obviamente, cuánto uno más se aleja del momento la incertidumbre es más grande.

¿Cómo evalúa la estrategia de comunicación del Gobierno?

Es un buen gobierno en comunicación. Cada uno tiene su estilo, pero trabaja bien con algunas de las demandas de la sociedad en general como transparencia, claridad en los planteamientos, una hoja de ruta. Este Gobierno lo practica algunos días mejor y otros peor. Pero hay que estar dentro de los problemas para entender la verdadera dimensión de las decisiones y la dificultad que a veces tiene ejecutarla.

Las redes sociales hoy permiten a los políticos una comunicación distinta.

Lo vemos imprescindible, nuestra sociedad ha cambiado mucho y va a cambiar más. La velocidad de los cambios es inmensa. La mitad de lo que hacemos hoy en Llorente & Cuenca hace cinco años no lo hacíamos. Y no creo que vayan a pasar cinco años para que repitamos la frase.

Es un cambio muy profundo, el tema tecnológico es un acelerador, un potenciador de algo que ya está en la sociedad y que es imparable. Los ciudadanos quieren participar, saber y ser protagonistas. La tecnología concentra todas esas opiniones que siempre han existido. Los mecanismos que había antes para la conformación de la opinión pública han cambiado. Hablar bien de uno mismo ya no vale para nada. Lo que cuenta es la opinión de los demás. La reputación es el concepto predominante a la hora de entender cómo funciona la sociedad.

Hay menos teatro que antes y lo que cuenta son los hechos. La función de los comunicadores antes era encontrar las palabras bonitas, adecuadas, para explicar algo. Hoy los comunicadores ayudamos a tomar decisiones sobre qué hacer, no sólo sobre qué contar. La inconsistencia es uno de los mayores problemas para la confianza y la reputación.

Eso es lo que en la Argentina, en la última década, se conoció como el relato.

Antes lo que no se publicaba no existía. El concepto de realidad publicada. Ahora esa capacidad de decidir cuál es la realidad no sólo la tienen los medios. La tienen también los ciudadanos a través de las redes sociales.

Las empresas, gobiernos, dirigentes y responsable del organizaciones tienen que ser concientes de cómo manejar la comunicación porque sin eso es muy difícil tener éxito en el mundo de hoy.

¿Qué Gobiernos o empresas destaca por su buen uso de redes sociales?

Hay dos compañías emblemáticas a nivel global. No hay anuncios de Zara que diga buena calidad, diseño, precio, pero sin embargo hay una estrategia de comunicación inteligente que lleva a que los ciudadanos tengan esa idea y la expresen. Apple también es una compañía muy hábil en su comunicación y ha conseguido, sin un gran despliegue de inversión publicitaria, más notoriedad por otras vías que por el anuncio. La expectativa que despiertan los acontecimientos en los que presenta sus novedades y cómo gestiona esa efervescencia es más por la compañía que por los sistemas tradicionales que se basaban en poner delante de la gente las ideas bien masticadas.

¿Cómo se aborda la viralización de las críticas a productos o servicios?

La comunicación está muy descontrolada. Cuando la crítica es fundada hay que reconocer los errores y explicar qué se va a hacer con transparencia y responsabilidad. Y cuando las críticas son equivocadas hay que contar la verdad y hacerla evidente. El mundo de hoy es muy tangible y la verdad viaja en video. Hay que actuar siendo conscientes de que el mundo es transparente. La compañía no es dueña de la información. Es imposible controlar todo eso y lo mejor es tomar la iniciativa, contar las cosas e implicar a la gente.

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