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Tras casi 24 años en México, y frente a una competencia en el mercado cada vez más intensa, Starbucks no necesita reinventarse desde cero, sino recuperar elementos que hicieron fuerte a la marca y llevarlos a una nueva etapa. Bajo el nuevo liderazgo de Jaime Vásquez, la estrategia es duplicar el número de sucursales de la cadena que casi llega a 1,000 actualmente.
“Estoy seguro que podemos duplicar el número de tiendas que tenemos hoy en México”, dijo el director general frente a medios de comunicación.
La expansión de la cadena de cafeterías continúa de la mano de Alsea como operadora, después de renovar hasta 2046 sus acuerdos de licencia con la filial en Estados Unidos. Aunque Alsea opera Starbucks además de México en 12 países de Latinoamérica y Europa, el país es prioridad.
Vásquez dijo que Starbucks México está remodelando entre 60 y 80 tiendas cada año. Además, señaló que durante los últimos tres o cuatro años la compañía ha abierto más de una tienda por semana en el país.
Pese a los resultados de una caída de 2% en ventas mismas tiendas al segundo trimestre de 2026, Vásquez es optimista.
“El siguiente trimestre les vamos a dar grandes noticias. Yo llevo dos meses a cargo, julio y agosto y los números van muy positivos con tendencias nuevamente para desarrollo, para crecer. Seguimos abriendo tiendas, seguimos remodelando nuestras tiendas y con la campaña Juntémonos más empezamos a recuperar muchos clientes, yo creo que fue muy circunstancial el tema del Mundial”, dijo a El Cronista.
Vásquez, un estratega con una experiencia de 25 años operando cadenas de restaurantes cono P.F. Chang’s, Chili’s y Vips en Alsea, no especificó en cuánto tiempo duplicarán las sucursales actuales de Starbucks, pero señaló en entrevista que la cadena lleva a cabo cada año un estudio de market hold capacity. “Hoy dentro de México tenemos clarísimo mapeadas las zonas de desarrollo, tenemos los trade areas, también donde caben más tiendas, en donde van creciendo”, detalló.
La meta serían 2,000 sucursales. “‘¿En cuántos años?’ Depende de millones de cosas, pero (...) sin duda hay una oportunidad grande todavía de seguir desarrollándonos, de seguir creciendo, de seguir manteniéndonos locales, pero pensando global, 80% local y 20% global", añadió Vásquez.
La estrategia de expansión de nuevas tiendas no será mediante un único formato, sino que será variado desde tiendas pequeñas (que podrían competir en un mercado en donde están proliferando las estaciones de café pickup), tiendas grandes, unidades con drive-thru y tiendas adaptadas a diferentes ubicaciones y necesidades.
Es decir, el crecimiento no dependerá únicamente de replicar la cafetería tradicional, sino de adaptar el formato al comportamiento del consumidor y a la ubicación.
Regresar al origen, pero adaptarse al presente
Vásquez plantea el concepto de Back to Starbucks como una recuperación del propósito original: la cafetería como “tercer espacio”, es decir, un lugar entre la casa y el trabajo donde ocurren reuniones, conversaciones y conexiones.
“Hay muchas cosas de todo esto que se pueden dejar de hacer, que te pierdes el camino y que hay que regresar”, así explicó el directivo el significado de Back to Starbucks.
La estrategia tiene tres componentes: mejorar la experiencia física en las tiendas, fortalecer el vínculo entre partners y clientes y volver a colocar el café y el servicio en el centro de la propuesta.
El Back to Starbucks de Vásquez no significa abandonar la tecnología, sino utilizarla para hacer más eficiente la experiencia.
El comportamiento del consumidor ha cambiado, y hoy es cada vez más digital, de ahí que el canal digital ya representa alrededor de 17% de las ventas.
Si bien la estrategia busca fortalecer la experiencia en tienda física, también plantea una combinación de digitalización y conveniencia.
“Es verdad que el 70 u 80% de la venta viene por el lobby, por el cliente que llega por su café, pero hay otro 15% en delivery digital y otro 15% en Starbucks Rewards, por ahí combinado y yo me tengo que asegurar de que la aplicación sea perfecta, que te funcione perfecto, que sigamos desarrollando, que te siga conociendo a ti más para que sea más intuitivo. Entonces, sí hay una estrategia muy fuerte a nivel digital”, finalizó el directivo.
