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Mientras muchas marcas pelean por más impresiones, más clics y más presupuesto digital, Starbucks apuesta por otra métrica: lograr que la gente quiera volver a la tienda. Para Diego Recalde, director de Marketing de Starbucks México, ninguna campaña puede reparar una mala experiencia frente al barista.
Así es como esta marca global pasó de su origen en Seattle a instalarse en la cercanía y el cariño de los consumidores mexicanos, donde de la mano de Alsea, Starbucks está próxima a abrir su tienda 1,000 en este mercado.
De acuerdo con Recalde, el verdadero motor del brand power no es la publicidad tradicional en televisión, sino la consistencia de la experiencia.
“Starbucks no es una marca que trata de imponer su cultura, sino trata de llegar, entender, adaptarse y ser parte de la cultura local”, afirma Recalde en entrevista con El Cronista.
Cómo una marca global se vuelve mexicana
Esa adaptación comienza desde el menú. Mientras el concepto de Starbucks es reconocible en cualquier parte del mundo, cada mercado incorpora productos diseñados para responder a los gustos locales. En México aparecen opciones como el envuelto poblano o el pan de elote, alimentos que difícilmente podrían encontrarse en otra operación de la cadena.
Pero la tropicalización va más allá de la comida. Cada tienda también modifica su diseño dependiendo del entorno donde se encuentra. Una sucursal ubicada en una zona corporativa privilegia espacios para trabajar; otra instalada en un centro comercial favorece áreas para conversar. Incluso el mobiliario, los murales y los materiales se desarrollan con talento local para generar una identidad propia.
“Interpretamos, entendemos lo que es relevante para el consumidor local y de esa manera nos adaptamos”, explica Recalde.
La experiencia vale más que cualquier campaña
En una época en la que buena parte de los presupuestos de marketing se concentra en medios digitales y publicidad de desempeño, Starbucks mantiene una convicción: ninguna campaña puede compensar una mala experiencia en tienda.
"Si la experiencia del consumidor no es positiva, es bien difícil que la marca sea tan querida”, sostiene el directivo.
Por ello, el primer contacto con el cliente sigue siendo el barista —a quien Starbucks llama partner— y la pequeña conversación que ocurre durante la compra.
Después viene el segundo componente: una oferta suficientemente amplia para que cada consumidor sienta que existe una bebida personalizada para él.
Finalmente aparece la comunicación de marca, cuyo objetivo es extender esa experiencia fuera de la tienda.
‘All together, now’
En este sentido, la nueva campaña de comunicación de Starbucks que está lanzando esta semana, “Juntémonos Más”, parte de una observación sobre los cambios sociales: en un mundo hiperconectado digitalmente, las personas se sienten cada vez más solas.
"La invitación es justamente a estar presentes, conectar y salir de este loop digital”, resume Recalde.
El directivo explicó que el concepto central de Starbucks siempre ha sido el “tercer espacio”: ese lugar intermedio entre la casa y el trabajo. Sin embargo, tras la pandemia y con la consolidación del trabajo remoto, este concepto tuvo que reinterpretarse. Los consumidores ya no solo buscan un café al paso, sino un refugio donde trabajar, socializar y salir del aislamiento digital.
Para profundizar en este propósito, la marca está lanzando su nueva plataforma de comunicación bajo el lema “Juntémonos Más”.
La estrategia para este despliegue combinará presencia masiva en vía pública, entornos digitales y redes sociales, con el objetivo de maximizar el alcance y extender la experiencia física de las tiendas hacia un público más amplio.
El verdadero KPI del marketing
Aunque Starbucks monitorea indicadores como brand equity, NPS y atributos de marca de manera mensual, existe una métrica que determina si la estrategia funciona.
“La más importante de todas es el tráfico que generamos a nuestras tiendas”, afirma el directivo.
La fórmula es simple: si las personas siguen regresando, el marketing está cumpliendo su función. Además del tráfico, la empresa mide de forma permanente la fortaleza de la marca y la satisfacción del cliente para identificar qué atributos mejoran o deterioran la percepción del consumidor.
Cómo conquistar a la Generación Z sin dejar de ser Starbucks
La marca nació acompañando a la Generación X, consolidó una base de seguidores entre los millennials y ahora concentra buena parte de sus esfuerzos en conectar con la Generación Z.
Para lograrlo, Starbucks modificó tanto la forma de comunicar como parte de su portafolio.
"La Generación Z busca cosas mucho más auténticas... detecta cuando las cosas son posadas o falsas”, explica Recalde.
Por ello, la comunicación evita la perfección visual y privilegia contenidos que transmitan autenticidad.
En paralelo, la empresa ha fortalecido categorías como las bebidas frías, una de las preferencias más marcadas entre los consumidores jóvenes.
Otro fenómeno que Starbucks ha aprendido a capitalizar es el entusiasmo que generan sus vasos y termos coleccionables.
Lejos de tratarse únicamente de mercancía promocional, la compañía los considera una extensión del vínculo emocional que los consumidores tienen con la marca.
"La gente ama y es fanática de la marca... nuestros termos permiten extender ese amor de marca”, asegura Recalde.
La estrategia consiste en lanzar nuevos productos prácticamente cada mes, mantener ediciones limitadas y fomentar la sensación de exclusividad, un modelo que ha convertido varios lanzamientos en objetos altamente codiciados.
Con una trayectoria que trasciende generaciones y que se ha adaptado a cada una de ellas, a sus hábitos, como con el lanzamiento de bebidas con proteína que demandan los consumidores, el director de marketing de Starbucks considera que el mayor riesgo sería asumir que el liderazgo ya está asegurado.
Ante la llegada de cada vez más cadenas de cafeterías como Tierra Garat, la ya posicionada Cielito Querido o los cafés pick up como Pickup Coffee o Sede Café, la competencia se incrementa.
"Tenemos la obligación de seguir construyendo el equity. No es una cosa que se da por sentada; es un tema que se sigue construyendo día a día”, concluye Recalde.
