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La industria cosmética argentina vive su transformación más disruptiva en décadas. Con la inteligencia artificial (IA) como eje central, empresas como L’Oréal, Natura y Avon redefinen no solo la experiencia de compra, sino el desarrollo mismo de los productos y fórmulas.
Gabriela Pérez Millón, Chief Digital Marketing Officer de L’Oréal Groupe Argentina, explica el cambio de paradigma: “Hemos pasado de un enfoque de ‘Belleza para Todos’ a ‘Belleza para Cada Uno’, priorizando las necesidades, expectativas y deseos de cada persona a través de una propuesta cada vez más personalizada.”
Hiperpersonalización en tiempo real
Esta ultra-personalización se materializa en innovaciones disruptivas. Lancôme HAPTA es un ejemplo de ello: “este dispositivo está diseñado para aplicar labial utilizando tecnología de detección de movimiento con IA. Este innovador producto se adapta al envase existente de labiales y cuenta con sensores de 9 ejes que miden la posición del mango. Incluye una computadora de detección de IA integrada que ajusta el dispositivo en tiempo real según el movimiento. Con más de 10 patentes registradas.”
Fuente: REUTERS, X02120
Santiago Del Giudice, Gerente de Digital Commerce de Natura Argentina, profundiza sobre la evolución del sector: “Estamos migrando de la personalización tradicional a la híper-personalización. La IA nos permite cruzar variables estáticas (como por ejemplo, el tipo de piel) con variables dinámicas (el clima en tu ciudad hoy, la hora del día o tu historial de navegación reciente).”
El ejecutivo ejemplifica: “Si empieza una ola de calor, nuestra plataforma prioriza automáticamente rutinas de hidratación y protección solar. No es solo vender, es ofrecer la solución correcta en el momento exacto.”
Natura utiliza “Data Science y Machine Learning para escuchar el pulso del consumidor en tiempo real” y aclará: “No usamos los datos solo para targetizar anuncios, sino para nutrir el vínculo. Procesamos millones de interacciones para entender patrones de comportamiento y transformar esa Big Data en Smart Data accionable tanto para la compañía como para nuestras Consultoras de Belleza”
Realidad aumentada: probarse maquillaje sin tocarlo
Del Giudice articula uno de los mayores desafíos del comercio digital: “Belleza es una categoría muy sensorial y la tecnología debe cerrar la brecha de ‘no poder tocar’. Usamos Realidad Aumentada (AR) para eliminar el riesgo en las compras online.”
Herramientas como el Magic Mirror de Avon o el Natura Derma Analyzer permiten “el ‘Try-on’ virtual (prueba de producto), donde la consumidora usa su cámara para ver cómo le queda un tono o qué necesita su piel y tener así su rutina. Esto aumenta la conversión y reduce la logística inversa (devoluciones), pero sobre todo, hace que la experiencia de compra sea lúdica y segura”.
Pero no solo personaliza los gustos de sus usuarios, la Beauty Tech también está salvando vidas. La Roche Posay desarrolló una “aplicación médica regulada que combina IA con la experiencia de dermatólogos y profesionales de la salud de la piel” para el autochequeo de lunares, permitiendo “una detección temprana de un posible cáncer de piel.”
Biotecnología: el futuro de la cosmética
Más allá de la experiencia de usuario, la verdadera revolución está ocurriendo en los laboratorios.
“La biotecnología forma parte del ADN científico de L’Oréal Groupe a nivel global y es un pilar clave de nuestra estrategia de innovación”.
La compañía apuesta “a una nueva mirada que combina investigación genómica, biotecnología, IA y el análisis de hábitos cotidianos.”
Este enfoque se potencia “a través de un modelo de innovación abierta, en alianza con startups, universidades y expertos internacionales, que nos permite explorar nuevas fronteras, como la biotecnología marina, y desarrollar ingredientes cada vez más seguros, eficaces y con menor impacto ambiental.”
La ejecutiva detalla el control de calidad digital: “Incorporamos herramientas digitales avanzadas para evaluar y predecir la seguridad de los ingredientes desde etapas tempranas de desarrollo, asegurando que cada innovación que llega al mercado cumpla con los estándares científicos y regulatorios más exigentes.”
Sostenibilidad impulsada por datos
A nivel negocio, Avon representa un caso emblemático de transformación digital.
“El paso de revista o catálogo físico a uno 100% digital, así como tenemos en Natura, para eliminar el uso de papel, fieles a nuestro modelo de negocio con propósito, y derribar barreras geográficas”.
Y agrega: “La digitalización no cambió nuestro modelo, lo evolucionó: pasamos de la Venta Directa al Social Commerce. Hoy, una Consultora de Belleza Natura es una micro-influenciadora digital equipada con una ‘Super App’ en su bolsillo.”
Más allá del negocio per sé, la sostenibilidad también favorece las cuentas. L’Oréal reporta que “nueve de las 16 marcas ya cuentan con opciones refill y desde 2019 la oferta global creció más de un 1600%.” Los empaques recargables ofrecen “ahorros de entre un 22% y un 35% según la marca”.
Del Giudice aporta: “Partimos de la premisa de que cada innovación o lanzamiento debe generar menor impacto ambiental que su producto predecesor para ser un proyecto viable y esto se extiende a toda la cadena de valor, no sólo en las materias primas, fórmulas y envases sino también en el último eslabón, el proceso de compra.”
El factor humano en la era digital
Del Giudice cierra con una visión integradora: “Visualizamos un futuro no como un escenario puramente automatizado y distante, sino como uno donde la tecnología actúe como un potenciador de los vínculos humanos. En este contexto cada vez más digital, se revaloriza el poder de las relaciones y cada experiencia de compra se convierte en una conversación continua que fluye con naturalidad entre lo físico y lo digital.”
Pérez Millón complementa: “Como líderes en belleza, integramos ciencia, datos y creatividad para diseñar soluciones que anticipan necesidades reales. Nuestro enfoque parte de cada persona como única, combinando datos clínicos, hábitos, contexto y estilo de vida para ofrecer experiencias de belleza cada vez más personalizadas, precisas y humanas.”
La industria de la belleza demuestra que ciencia, datos y creatividad pueden converger para crear productos más seguros, efectivos y sostenibles, sin perder la dimensión humana del negocio.
