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Paradojas de la comunicación empresarial

Esta vez le tocó a Toyota pero la historia es conocida: una frase o un episodio menor es la chispa para una discusión ideológica en la que las empresas a veces quedan atrapadas, a pesar suyo. Es la grieta que se ensancha en tiempos electorales.

Por Juan Iramain

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Tiempos desafiantes. El presidente de Toyota Argentina, Daniel Herrero, le hablaba a un grupo de empresarios en el marco del tradicional almuerzo del Rotary. El tema de la charla era otro pero las preguntas lo fueron llevando hacia el desafío de contratar personal en la zona de Zárate-Campana para la planta automotriz: "Se nos hace difícil en nuestra área geográfica encontrar 200 personas con secundario completo". Y proponía que las mismas empresas contribuyeran a resolver el problema: "Tenemos que trabajar, con nuestra responsabilidad social, en la educación de la Argentina hacia el futuro". Nada que no sepamos.

Pero el horno estaba para estos bollos: portales, diarios, radios y canales de televisión, más sus réplicas en redes sociales, convirtieron a Herrero en un celebrity en pocas horas y sus dichos se mantuvieron vigentes por varios días. El rating y los clicks en las páginas no mienten. Pronto se hizo evidente que la falta de personal idóneo para la planta de Toyota era sólo el pretexto de una discusión mayor: el deterioro crónico de la educación en la Argentina y sus culpables. Otra manera de visitar la grieta.

El caso Toyota recuerda tres paradojas que no siempre las organizaciones tienen presentes cuando diseñan sus planes de comunicación y asuntos públicos:

  • Paradoja 1. Cuando el gobierno toma una actitud distante -o directamente hostil- hacia el sector privado, los medios pro-business pueden volverse incómodos. El periodismo busca mostrar las dificultades del sector productivo y eso significa mencionar casos, nombres, problemas. Las empresas no siempre agradecen tanta verdad: se exponen a llamadas poco agradables.
  • Paradoja 2. Contracara de la primera. En el mismo escenario, los medios oficialistas, que no son tradicionalmente pro-business, tienden a dar buenas noticias sobre el mundo empresario. Quieren contar una historia favorable sobre el gobierno: que las empresas crecen y dan trabajo porque el país va bien. Quien busque funcionarios inaugurando plantas y CEOs confiados en un futuro promisorio, ya sabe qué canales sintonizar y qué portales visitar.
  • Paradoja 3. Casi sin excepciones, en contextos hostiles las empresas prefieren evitar la confrontación con el gobierno. A la espera de tiempos mejores, que quizá nunca lleguen, la prudencia (o en ocasiones el miedo) las hace delegar los reclamos en las cámaras y otras organizaciones colegiadas: tercerizan la gestión del clima de negocios, con resultados por ahora imperfectos. Pan duro para hoy y probable hambre para mañana.

Tomarle el pulso al contexto y contribuir a generar las condiciones políticas y sociales adecuadas para el éxito de las organizaciones para las que trabajan. Eso hacen los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos. Y por eso su rol de sherpa es cada vez más relevante.


2

Tres preguntas a Daniel Amen. Es un médico estadounidense, especialista en enfermedades cerebrales, fundador de Amen Clinics y autor de varios best sellers sobre temas relacionados con la regeneración cerebral y las implicancias sociales de esos tratamientos.

  • ¿Qué es SPECT?
    SPECT es un estudio de medicina nuclear que mira el flujo sanguíneo y la actividad dentro del cerebro. Se presentó originalmente como una herramienta para ayudar a los psiquiatras a tener más información sobre sus pacientes. Con SPECT, mis dos pasiones -la psiquiatría y la medicina de imágenes- se unieron y revolucionaron mi vida. Los siguientes 22 años, junto a unos colegas, construimos la base de datos más grande del mundo de escaneos cerebrales y comportamientos en pacientes de 93 países. Nos dice básicamente tres cosas sobre el cerebro: buena actividad, muy baja, o demasiada. Un scan saludable muestra actividad simétrica en ambos hemisferios. Personas con Alzheimer o que consumieron drogas o que pasaron por un trauma, en cambio, muestran amplias partes del cerebro con poca o nula actividad. Ahora se sabe que el Alzheimer empieza en el cerebro entre 30 y 50 años antes de tener cualquier síntoma. Personas con trastorno obsesivo compulsivo o con epilepsia muestran excesiva actividad, lo cual es malo.
  • ¿Cómo empezó a aplicarse SPECT a la psiquiatría? ¿Qué efectos sociales tiene?
    A partir de 1992, empezaron a aplicarse las imágenes de SPECT a la psiquiatría. Sin imágenes, la psiquiatría diagnostica como en 1840, cuando le diagnosticaron depresión a Abraham Lincoln sobre la base de lo que decía y una serie de síntomas. Dos personas con los mismos síntomas pueden tener cerebros en situaciones opuestas: una con muy baja actividad y la otra muy alta. Es clave mirar cómo funcionan sus cerebros para poder tratarlos adecuadamente. Con el tiempo pudimos escanear a 500 criminales y, entre ellos, a 90 asesinos. Ahora sabemos que la mayoría de los violentos tienen problemas en sus cerebros que podrían rehabilitarse. La idea radical que se deriva de esto es que deberíamos tratar a los cerebros dañados en lugar de alojarlos en lugares tóxicos. Y cuando se rehabiliten podrían trabajar y mantener a sus familias y pagar impuestos. Eso es mucho mejor que dejarlos en la cárcel. Dostoievski dijo alguna vez: "Las sociedades deberían ser juzgadas no por cómo tratan a sus ciudadanos sobresalientes, sino a sus criminales". En lugar de crimen y castigo, deberíamos pensar en crimen, diagnóstico y tratamiento.
  • ¿Cuál es el hallazgo más importante de sus estudios?
    Después de 22 años y 83.000 scans, el hallazgo más importante que hicimos es que, literalmente, se puede cambiar el cerebro de la gente. Y que cuando lo hacés, cambiás sus vidas. No estás condenado a tener tu cerebro como está, podés mejorarlo. Y podemos probarlo: hicimos el primer estudio a jugadores activos y retirados de la NFL y vimos altos niveles de daño en los cerebros de esos jugadores, de los tiempos en los que la NFL decía que no sabía que jugar al fútbol americano producía ese efecto. La segunda parte del estudio incluía poner a los jugadores dañados en un programa de reparación cerebral y se demostró que el 80% de ellos pudo mejorar su actividad cerebral, impactando su memoria y su estado de ánimo. Las implicancias son enormes. Podemos reducir significativamente la violencia. Quienes se ocupan de la política y el futuro de la sociedad tienen la responsabilidad de pensar estas cosas: es la vida de las próximas generaciones.

Las preguntas a Daniel Amen fueron tomadas de la presentación "The most important lesson from 83.000 brain scans" dada en el contexto de TEDxOrangeCoast. Para ver la presentación completa podés hacer click acá.


3

Tendencias. Están disponibles los resultados del Latin American Communication Monitor 2020-2021. El estudio sobre la comunicación estratégica y las relaciones públicas de América Latina confirma que el impacto del covid fue enorme en el ejercicio de la profesión, se incrementan los desafíos éticos -particularmente los relacionados con el uso de la big data-, la ciberseguridad se convierte en una preocupación de cada vez mayor peso, la brecha de géneros en posiciones gerenciales se mantiene y hay creciente conciencia de la necesidad de desarrollar más skills digitales, entre otras tendencias.


4

Academia. Horacio Diez, uno de los Mad Men argentinos y prócer de las comunicaciones y la publicidad, dejó escrito LEGO, su libro póstumo que acaba de publicarse. El título mismo tiene el doble significado de juego y legado.

De estilo directo y provocador -no podía ser de otra manera- el texto busca compartir, en palabras del propio Horacio, "las posiciones y actitudes, las herramientas más útiles y rentables para la práctica de la profesión de la Comunicación, que consiste en construir sentido sostenible en el futuro de otros".


Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar

¡Hasta la semana que viene!

Juan

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Este Newsletter fue publicado originalmente en RED/ACCIÓN

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