Después de haber llegado a indicadores muy altos, sobre todo en 2001 y 2002, las marcas propias comenzaron a perder incidencia en las compras de los consumidores, pero aún mantienen una cuota considerable de mercado. Según estiman en ACNielsen, las marcas de cadenas de supermercados o distribuidores mayoristas tienen una incidencia del 4,2% sobre el total de las ventas de productos de almacén, por ejemplo. En bebidas, en cambio, la cuota de las marcas que llevan el sello de los vendedores es muy baja: 0,8% del total. El promedio de todas las categorías medidas –incluyendo artículos de limpieza, cosmética y tocador– es del 2,3%. En 2001, con el boom de las marcas propias en los súper e híper, y 2002, cuando el auge se trasladó a los mayoristas, las ventas de estas etiquetas llegaban a promediar el 5% del total de los artículos comercializados en las góndolas supermercadistas.

La leche fluida, con una participación del 7% sobre el total de las ventas, es la categoría con mayor participación de marca propia. Teniendo en cuenta que el 75% de las ventas de estas etiquetas se explica en sus precios más económicos que los de primeras marcas, el terreno de los lácteos ya fue abierto por otras etiquetas, como Fortuna o La Armonía, desarrolladas por Mastellone Hermanos.

Cabe destacar que la diferencia de precio entre las marcas propias de las cadenas y aquellas que llevan el sello del fabricante oscila entre un 20% y un 30%, según la empresa y la sucursal.

Aunque productos como conservas y panificados suelen generar más confianza que los frescos, ya que requieren de distintos procesos de elaboración, la mayoría de los consumidores sospecha que la calidad de las marcas propias es equivalente a la de las primeras marcas. Y, en muchos casos, no se equivocan.

En algunas ocasiones, las cadenas encargan a fabricantes Pymes la elaboración de marcas propias. Pero son mayoría los casos de grandes proveedores que hacen las marcas de las cadenas, aunque ninguna de las partes prefiere decirlo.

SanCor, la mayor láctea del país, supo tener convenios para fabricarle al grupo francés Carrefour. Su marca económica Lechelita se distribuyó mucho tiempo sólo a través de los hipermercados de ese grupo. Aunque se desconoce si el acuerdo sigue vigente, casi todos los lácteos que llevan la marca del grupo Carrefour bajo la categoría de primer precio eran fabricados por esta firma.

Otros acuerdos que trascendieron en su momento fueron entre la santafesina Williner y el gigante Wal-Mart, cuyos productos llevan el nombre Great Value.

La santafesina Milkaut realizó algunas líneas de productos para Disco, que suele cambiar de proveedor con más frecuencia que el resto. Además de su etiqueta, la santafesina tiene marcas algo más baratas, como Fransafé.

La recuperación del consumo le dio empuje a las primeras marcas. Pero también es cierto que el canal supermercadista cedió lugares a los autoservicios, que aunque trabajan con algunas marcas propias, suelen preferir las marcas de precio (que no son exclusivas).

Si se confirman algunas estimaciones iniciales, que hablan de recuperación supermercadista en el último bimestre del año, con la puesta en marcha de los descuentos del 15% en la canasta básica, las posibilidades de las marcas propias de volver a crecer son muchas.

Uno de los rubros de mayor crecimiento de marca propia durante 2005 fue el de electrodomésticos. Con Carrefour a la cabeza, la marca First Line fue añadida en televisores y DVDs, importados de China. Con precios tentadores, la cadena se convirtió en un referente del comercio de estos artefactos, como también le sucede con su textil Tex, con la que logró posicionarse como la firma con mayor facturación por indumentaria de todo el país.