Dominar el 65% del market share de una categoría es para muchos brand managers un sueño difícil de cumplir. Sin embargo, con apenas tres años en el mercado Aguas Ser alcanzó esta cotizada meta. Claro que para lograr este ambicioso objetivo contó con una gran ventaja competitiva: ser la creadora de la categoría en la que se desempeña, aguas saborizadas, segmento que logró expandir la góndola de aguas minerales a límites insospechados de la mano de una buena dosis de frutas y nutrientes.
Motorizado por Ser, hoy el mercado de saborizadas mueve nada menos que $ 400 millones al año, al ritmo del despacho de 250 millones de litros. Y presenta casi una decena de marcas para elegir, entre las que se encuentran opciones gasificadas y sin gasificar producidas incluso por empresas como Coca y Pepsi, que no quisieron quedarse afuera del jugoso negocio.
Además, la joven categoría representa cerca del 30% del total del mercado de aguas minerales. Algo bastante insospechado cuando Ser salió al ruedo en octubre del 2003, con el lanzamiento del agua sin gas y la versión Lima-Limón. En ese momento, Danone había decidido hacer una nueva apuesta por los alimentos saludables, target al que apunta el grupo francés. Y si bien el componente de salud en las aguas minerales es algo indiscutido, se pensó reforzar aún más esa propuesta. “Mucha gente decía: ‘El agua es buena pero aburrida: me cuesta mucho tomar tanto líquido’. Por eso decidimos lanzar una bebida con los beneficios de la hidratación del agua, un plus nutricional por la alta dosis de magnesio y calcio, y además la pata de placer por el buen sabor , explica Matías Puente Solari, gerente de Marketing de Ser en Aguas Danone.
Y a la hora de elegir la marca para comercializar el nuevo producto finamente gasificado, se acudió a Ser, una marca transversal compartida con Danone lácteos que representa el expertise del cuidado del cuerpo dentro de la cartera del grupo francés en la Argentina. Es que a los beneficios de nutrientes y sabor, Ser agrega otro plus: tiene 0% de calorías y 0% de azúcar. “Sabíamos que iba a ser un producto con éxito, pero fue más allá de las expectativas. Además, la categoría de aguas saborizadas se convirtió en el mayor driver de crecimiento del sector agua, que como otros mercados estaba bastante depreciado por la crisis , reconoce Puente Solari.
Un segmento con empuje
Para apoyar este desarrollo local, la marca contó con el respaldo de un know how en aguas saborizadas de más de 10 años, plasmado en Francia, por ejemplo, con las aguas aromatizadas Volvic. Sin embargo, en el mercado europeo reinan los sabores de esencias más suaves y aguadas, con versiones que incluyen menta con hiervas, frutilla o ananá. El paladar argentino, en cambio, privilegia sabores con más intensidad.
Otra experiencia de la que se nutrió Aguas Ser fue el tímido lanzamiento de aguas saborizadas Villa del Sur, también finamente gasificadas, que se realizó en el 98 y no duró mucho en las góndolas. Pero más allá de esta corta incursión, la categoría renació tal como se la conoce hoy con el desembarco de Aguas Ser en octubre del 2003. Y un nuevo hito en la evolución de este segmento fue el lanzamiento del sabor Citrus, un año más tarde.
Hoy este gusto lidera las ventas de Aguas Ser y fue adoptado por la mayoría de las aguas saborizadas de la competencia como Dasani y Cepita, lanzadas por Coca, H20, propiedad de PepsiCo, y marcas como Sierra de los Padres, Magna e Ivess, que también dan pelea en este segmento. Además, el gusto impactó de tal manera que hoy lo adoptaron productos alimenticios varios, como mermeladas, y hasta desodorantes.
Más allá de los sabores, –a los que Ser sumó a principios de año la variante Naranja-Durazno– la batalla en las góndolas comenzó a caldearse este año con el desembarco de Dasani, Cepita y H2O. El atractivo no podría ser menor. Mientras que el mercado de aguas puras crece a un ritmo del 6% anual, las aguas saborizadas crecieron un 100% entre el 2004 y el 2005.
Además, la fuerte apuesta de los propios fabricantes de gaseosas da una clara pauta de que la propuesta de las aguas saborizadas también está conquistando paladares, tradicionalmente fieles a las burbujas de las colas. De hecho, las saborizadas con gas son el fuerte de la categoría: representan el 80% del segmento.
Sin embargo, desde Aguas Ser aseguran no sentirse amenazados. “Nunca dejamos de crecer. El consumidor nos percibe como creadores de la categoría. Lo que hacen las nuevas propuestas es dinamizar el segmento y mantenerlo presente en la mente del consumidor , resume el brand manger de Aguas Ser. Claro que tampoco pueden hacerse los distraídos y aseguran seguir atentamente lo que sucede en el mercado. “El espacio en góndola tampoco es un chicle , reconoce finalmente Puente Solari.
Aguas Ser compite además con Villa del Sur, también del Grupo Danone, que volvió al ruedo con aguas saborizadas sin gasificar y cuyo lanzamiento no difirió temporalmente mucho del de aguas Ser. Hoy esta marca concentra el 14% del mercado de aguas saborizadas, que si se suma al 65% de Ser otorga un 79% de la categoría a Danone. “No apuntamos al mismo consumidor. Ser no tiene calorías y se asocia con el cuidado del cuerpo. Villa del Sur es sin gasificar y es más golosinosa. La competencia reside en que estamos en la misma góndola, aunque el consumidor distingue , explica el responsable de Aguas Ser.
La estacionalidad tampoco es un tema menor. Durante los meses de verano, e incluso en los picos de calor durante el año, el consumo de esta bebida se dispara. De hecho, la estrategia de marketing de Aguas Ser se intensifica durante el verano. Una de las grandes apuestas en esa estación es el Bar de Aguas Ser en Mar del Plata, un espacio que se lanzó en el 2005 y se repetirá en la temporada 2006. Allí se podrán degustar distintas aguas, con la guía de un sommelier especializado.
Estefanía Giganti
