Hola Banco Santander: es la marca española mejor posicionada en uno de los rankings más importantes del mundo

Con la presencia de marcas españolas, Brand Finance acaba de publicar su ranking, uno de los más esperados por los publicistas, especialistas en marcas y marketing. El trabajo, que analiza la percepción que el mercado y consumidores tiene de las 5000 marcas más importantes del mundo, clasifica a las 500 etiquetas más poderosas en el ranking anual Brand Finance Global 500 2024.

Mientras Apple es la marca más valiosa del mundo y Deutsche Telekom, la de Europa, Banco Santander encabeza el listado español desde el puesto 101. La entidad cántabra, que repite como la marca más valiosa de España, está acompañada por otras seis marcas: Zara (120), Movistar (290), BBVA (316), Mercadona (395), CaixaBank (440) e Iberdrola (453), que tras dos años de ausencia en el ranking global retorna al club más selecto. 

La perla negra es para Repsol, que al contrario de Iberdrola, no figura en esta última edición del Brand Finance Global 500 2024, pese a que su valor de marca disminuyó sólo 6 puntos porcentuales.

Las siete etiquetas españolas presentes en el ranking, y que suman entre todas ellas un valor de marca de 62.500 mil millones de euros, un 12% más de lo que explicaban las siete de 2023.

Pilar Alonso Ulloa, directora general para España, Portugal y Sudamérica de Brand Finance, después de cuantificar el valor total de las siete marcas españolas juntas, explica que "las marcas del sector banca destacan entre las marcas españolas, seguidas de moda, telecomunicaciones, retail y energía".

Sin embargo, conviene destacar que las marcas españolas tuvieron comportamientos dispares si se compara sus posiciones actuales con las registradas un año atrás. Veamos las performances de las "siete magníficas" de esta edición.

Una por una

Banco Santander aumenta su valor de marca en 8 puntos porcentuales, gracias al crecimiento del beneficio neto. El banco, además, sube 15 puestos empujado por su posición como el segundo mayor prestamista de la eurozona y su sólida presencia en marketing e imagen, ítems a los que destina importantes recursos.

Mucho más pronunciado fue el ascenso de Zara, que obtiene un crecimiento en valor de marca del 43%, hecho que la llevó a trepar 61 puestos en el ranking. 

Mucho tuvo que ver el excelente 2023 de Inditex - Zara es su marca emblemática -, ejercicio cargado de récords financieros con seis trimestres consecutivos de crecimiento. También, destaca Brand Finance, su estrategia de simplificación del número de tiendas en pro de tiendas más grandes y mejor situadas, que se tradujo en un aumento del 13,5% en sus ventas hasta los 16.851 millones de euros.

La consultora valora muy positivamente la presencia de la tienda gallega en 20 países, incluyendo Estados Unidos. Como también los éxitos que está cosechando tanto online como en tiendas físicas. Con una inversión prevista de 1600 millones de euros en 2023, Inditex confía en su trayectoria de crecimiento para 2024.

En el caso de Movistar, para Brand Finance destacan tanto los resultados del tercer trimestre del ejercicio pasado como el éxito de su estrategia de crecimiento y sostenibilidad. "La nueva oferta comercial de Movistar plus+ para servicios TI refleja innovación", afirma la consultora. Asimismo, destaca que la matriz, Telefónica, experimenta un aumento del 1,8% en los ingresos gracias al crecimiento orgánico.

Entre los otros dos bancos presentes en el ranking, se interpone Mercadona qué, a diferencia de sus escoltas, redujo su valor de marca. Vayamos de mayor a menor.

BBVA, cuyo valor de marca sube un 5%, al tiempo que el índice de fortaleza de marca lo hace en un 86,5%, hace que estos registros coloquen al banco en el puesto 30, sitio que la posiciona entre las marcas más fuertes del mundo. Asimismo, la entidad vasca cerró 2023 con sólidos resultados financieros. Los primeros nueve meses de ese ejercicio logró un beneficio neto de 5961 millones de euros, cifra que explica un incremento del 24,3%, respecto al mismo periodo del año anterior.

Por su parte, CaixaBank más que duplicó el valor de marca que sube un 13%. De hecho, CaixaBank es la segunda marca que más crece en posiciones en el ranking escalando 45 casilleros, como también incrementa su cotización en fortaleza de marca en un 3,8%.

Entre las entidades financieras, como ya destacamos, aparece la cadena de supermercados valenciana Mercadona que, a diferencia de sus escoltas, su valor de marca cae un 4% debido a la bajada en fortaleza de marca, aunque creció un 4% en ventas, frente al declive del 0,2% del sector. La continuación de su expansión en Portugal, es otro aspecto que destaca la consultora de la empresa de distribución de la familia Roig.

Por último, Iberdrola regresa al ranking 2024, posicionándose en el puesto 453 con un aumento del 21,5% en el valor de marca y un incremento del 4% en la fortaleza de marca por mejoras en consideración, recomendación y reputación. Brand Finace, coloca a la compañía liderada por Ignacio Galán, como primera por valor en bolsa de Europa y segunda del mundo. 

Entre los argumentos que esgrime la consultora destaca sus sólidos resultados financieros en los primeros meses de 2023, y proyecta un crecimiento de doble dígito en el beneficio neto para el cierre de ese ejercicio.

Ranking del Amor

Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding y uno de los referentes a nivel mundial del mundo de las marcas, afirma a EL CRONISTA ESPAÑA que en el mundo del branding, existen dos tipos de rankings que a menudo generan fascinación: los oficiales, como el Brand Finance, que cuantifican el valor monetario de una marca, y los no oficiales, que podríamos llamar el "Ranking del Amor", ese lazo especial que une a empleados y clientes con una marca.

"Rankings, como el de Brand Value, miden factores tangibles como reputación, lealtad del cliente y fortaleza financiera. Estos números son clave para inversores y analistas, reflejando la percepción de la marca en términos monetarios", explica Mr. Branding, como se le llama en el mundo a este escritor, conferenciante y empresario. Asimismo, añade, por otro lado está el "Ranking del Amor".

"Aquí, no estamos hablando de cifras, sino de emociones. ¿Qué tan profundamente conectan los empleados y clientes con la marca? ¿Qué tan fuerte es la relación emocional? ¿Hay compromiso, fidelidad, lealtad?", plantea, el autor de "BrandOffon. El Branding del Futuro", las primeras de sus preguntas.

De acuerdo a Stalman, a veces, estos rankings coinciden, y es una señal de una marca sólida. Y subraya que cuando el valor financiero se alinea con el afecto genuino de la base de consumidores y empleados, se produce una sinergia poderosa.

Sin embargo, alerta, también puede haber contrastes. "Una marca amada intensamente puede no estar en la cima de la lista de valor monetario, y viceversa. Esto lo lleva a colocar sobre el tapete otra pregunta: ¿es más valioso el amor incondicional de los clientes y empleados que el valor financiero puro?".

La respuesta a este provocador interrogante está, según el escritor de "HumanOffOn. ¿Está internet cambiándonos como seres humanos?" y "TOTTEM. Transformando clientes en creyentes", en que la verdadera maestría radica en encontrar el equilibrio perfecto entre ambos. Las marcas exitosas, explica, fusionan la solidez financiera con conexiones emocionales sólidas. Invertir en la experiencia del cliente, la cultura empresarial y la responsabilidad social puede ser la clave para alinear estos dos tipos de rankings.

"En última instancia, una marca verdaderamente impactante no solo es valorada en términos de dólares o euros, sino también por el amor y la lealtad que inspira", concluye.