En un año en que la economía registró números rojos en distintos sectores, las formas de consumo se modificaron y esto provocó impactos de distinto calibre en las empresas argentinas. La cautela frente al gasto y un análisis más exhaustivo antes de tomar una decisión caracterizó a los compradores en 2014 y se esperan actitudes similares durante 2015.

Kantar Worldpanel, líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor definió 10 aprendizajes claves del consumo 2014 en un contexto donde el consumo se contrae, la economía se enfría y es difícil visualizar signos de recuperación en el corto plazo.

Se puede destacar que en este contexto, el consumidor disminuye la frecuencia de compra. Se estima que pasan hasta 4 días entre cada compra y esto disminuye el contacto con la empresa.

Además, el 70% de las categorías analizadas por la encueta perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

Otra de las características es que los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre. También, luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; Mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

En otro orden, el 81% de los hogares consultados visitaron algún local de cercanía y las cadenas express fueron los protagonistas. En tanto, unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

En lo que respecta a cervezas, se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol. Ya para el desayuno o la merienda las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares

“En Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios. Por lo tanto, el consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar”, destacó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

En términos de estrategia, las empresas buscarán maximizar el retorno de sus inversiones, y uno de los debates que tomará más fuerza será qué priorizar: publicidad, promociones o acciones en el punto de venta.

“La historia reciente muestra que no hay una única respuesta, pero que claramente quienes logran fortalecer su marca y mensaje en estos momentos, terminan teniendo los mayores beneficios en el mediano plazo”, explicó el ejecutivo.